На что ориентироваться: Конверсию, ROI или LTV

Когда-то давно я задавался вопросом - на что равняться в маркетинге? Многие говорят, смотри на конверсии, часть маркетологов говорят, главное ROI, кто-то говорит пробуй считать LTV.

Пришло время мне структурировать свое же понимание. Поэтому я решил написать пост про три стратегии маркетинга: Конверсия vs ROI vs LTV. Дальше мы обсудим где начинается и где заканчивается каждая из стратегий.

Чтобы проще было обсуждать я подготовил модель (см. таблицу ниже). В ней есть расчет динамики изменения стоимости конверсии с ростом самой конверсии, расчет краткосрочного ROI (после первого месяца), расчет LTV, а также расчет аккумулятивного ROI (за все время жизни клиентов), а также аккумулятивной прибыли.


DISCLAIMER: Сразу скажу, что в разных бизнесах некоторые из показатели могут существенно отличаться. Главной задачей этой статьи является анализ возможных соотношений показателей.

Начнем с модели конверсии.

Модель конверсии, пожалуй, самая простая модель. Говоря о конверсии, часто понимают одно из двух: либо % конверсии (% conv) либо стоимость конверсии (CPx). % конверсии показывает темп продвижения пользователя от одного этапа воронки продаж к другому. Стоимость конверсии определяет стоимость такого продвижения для одного клиента.

Плюсы модели конверсии:

Работа с конверсией это работа по оптимизации затрат. Улучшая % конверсии ваша стоимость конверсии (CPx) становится меньше, вы получаете больше за те же деньги.

Обратите внимание на следующее:

(1) Модель конверсии очень проста в вычислении.

(2) Увеличив конверсию в Х раз вы уменьшаете стоимость конверсии в Х раз. Например, при конверсии в 1% ваш CPx = 100,0 USD. Увеличив конверсию в два раза (с 1% до 2%) ваш CPx уменьшился в те же два раза (с 100,0 USD до 50,0 USD). 

Это важный момент, так как он дает вам шанс, улучшая конверсию бесплатными способами (например, через оптимизацию UX соответствующих страниц сайта), при том же бюджете, получать существенно больше клиентов.

(3) Темп снижения стоимости конверсии нелинейный, он замедляется на каждом следующем шаге. Например, при увеличении конверсии с 1% до 1,25% ваш CPx снизился с 100,0 USD до 80,0 USD. Оптимизация на одного клиента = 20,0 USD. Но в то же время при увеличении конверсии с 2% до 2,25% ваш CPx снизился с 50,0 USD до 44,4 USD. Оптимизация здесь уже составляет всего 5,6 USD.


Именно поэтому через какое-то время ваш CPx скорее всего зафиксируется и для существенного прироста клиентов вам все-таки придется обеспечить себя значительным оборотным капиталом для последующего инвестирования в маркетинг.

Минусы модели конверсии:

Модель конверсии всегда предполагает, что все конверсии равноценные. Хотя на практике нет никакой гарантии, что идя в сторону покупки клиентов только из каналов (кампаний) с минимальным CPx, вы улучшаете таким образом качество приобретаемых клиентов. 

Ключевые моменты следующие :

(1) Часто (хотя и не всегда), чем ниже CPx, тем ниже AMPU (Average Margin Per User).


У клиента должна быть мотивация купить. Если ее нет, ее начинает создавать маркетолог. Бонусы, скидки и т.д. могут сильно повысить конверсию. Но в тоже время это сильно понижает доходность первой покупки клиента.

(2) Обычно не существует прямой корреляции между понижением CPx и повышением краткосрочного ROI. 


Из чарта выше мы видим, что CPx понижается, но (short) ROI то понижается, то повышается. Причина здесь в том, что из разных каналов (кампаний) приходят клиенты разного качества, и, соответственно, покупают разные товары к тому же из разных ценовых категорий. 

Памятуя, что от 40% до 60% всех клиентов это one-time buyers, я бы не рекомендовал останавливаться на расчете ROI после первого месяца (первой покупки).


Таким образом модель конверсии может и часто решает первичные задачи по привлечению. Но модель конверсии абсолютно не учитывает следующих этапов жизненного цикла клиента, которые идут после привлечения клиента.

Теперь рассмотрим модель LTV

Концептуально, модель LTV является оптимальной. Здесь вы фокусируетесь не на затратах, здесь вы фокусируетесь на долгосрочной прибыли с клиента. Наверное у вас уже сложилось понимание, что одна покупка не является показателем успеха инвестиций в канал (ни на уровне AMPU, ни на уровне краткосрочного ROI).


Плюсы модели LTV:

(1) LTV дает вам пороговое рациональное значение для оценки максимально возможной стоимости клиента при его покупке.

Очевидно, что покупать клиента за цену выше, чем сумма денег, которую он принесет вам за всё(!) время его жизни в вашем бизнесе - это прямой путь к убыткам. Поэтому в SaaS одним из золотых правил является такое соотношение: LTV > 3x CAC. 

(2) Вы фокусируетесь на прибыли клиента, а значит в среднесрочной и/или дальней перспективе, вы повышаете прибыльность компании.


ВАЖНО: Отметьте, что фокусировка на стратегии конверсии может быть контр-продуктивна. Так на чарте выше видно, что клиенты с конверсией 2,50%, 2,75% и 3,00% в итоге приносят клиентов у которых LTV в 2-3 раза ниже, чем у клиентов с конверсией 2,25%.

Минусы модели LTV:

(1) Модель LTV сложна в вычислении. Она требует достаточно точного прогноза изменения 3-х ее составляющих: цикла и сумм повторных покупок, Gross Margin, и churn rate. 

Основная трудность состоит в том, все три вышеперечисленных фактора не статичны, и вполне могут меняться за время существования компании.

(2) Оптимизация по модели LTV не всегда дает наибольшую результирующую прибыль (accProfit). 



Обратите внимание, что на чарте выше самая высокая прибыль достигнута у 2-х когорт: с самым высоким LTV (476 USD), а также у когорты, которая более(!) многочисленна и при этому имеет лишь 3-й(!) по размеру LTV (208 USD).

Дело в том, что природа привлечения такова, что высокодоходных клиентов очень ограниченное количество. Если вы будете полагаться только на высокодоходных клиентов, то ваш рост прибыли в какой-то момент остановится. Вы просто не сможете дальше находить нужное вам количество высокодоходных клиентов, т.е. расти с заданным темпом.

Поэтому опираясь на модель LTV вам все же нужно помнить, что потолок количества таких клиентов может быть достигнут, и вам придется перефокусироваться на каналы (кампании) в которых LTV будет не максимальный, но тем не менее в этих каналах (кампаниях) будет намного больший резерв новых клиентов.

ВАЖНО: многие современные стартапы одной из ключевых метрик рассматривают метрику LTV / CAC (т.к. она учитывает и доходную и расходную части одновременно). Я предпочитаю ее аналог accROI = LTV / CAC - 1. Из формулы видно, что оба показатели взаимозаменяемы. Тем не менее, для конверсии 1,50% мы получаем accROI = -42%, в то время как LTV / CAC = 0,58. Т.о. accROI четко обращает внимание на убыточные когорты, и делает более скромными прибыли, заставляя вас работать еще усерднее.

И в заключение давайте рассмотрим модель ROI

Модель ROI может выступать чем-то промежуточным между моделью конверсии и моделью LTV. Хотя справедливости ради, стоит сказать, что она намного ближе к модели LTV нежели к модели конверсии. Модель ROI всегда учитывает как затратную так и доходную части. Подробнее о том как считать ROI при привлечении клиентов с онлайн-каналов

Плюсы модели ROI:

(1) Модель ROI (как short так и accumulated) не сложна в вычислении.

(2) Используя модель ROI вы максимально эффективно инвестируете деньги. Суть в том, чтобы на каждую вложенный доллар получить максимальное количество прибыли.


Обратите внимание на чарте выше на accROI при конверсии в 1,00%. Он самый высокий (376%) и при этой же конверсии компания зарабатывает наибольшее количество аккумулятивной прибыли.

Минусы модели ROI:

(1) Модель short ROI не устойчива.


Например, на чарте выше при конверсиях в 1,75% и 2,00% краткосрочный ROI совпадает и равен -10%. Но по прошествии времени accumulated ROI существенно отличается: 77% против 227%. 

Видимо в одном из случаев было: либо большое количество one-time buyers, либо их цикл повторных покупок сильно разнился, либо и то и другое вместе.

(2) Модель accROI может предлагать делать акцент на низкодоходных клиентах (с невысоким LTV), так как у них соотношение прибыль/затраты выше.


Например, согласно чарту выше когорта клиентов с accROI = 91% имеет LTV = 64 USD, в то время как когорта клиента с accROI = 77% имеет значительно более высокий LTV = 101 USD. При этом эта разница в ROI достигается в основном из-за не оптимального CPx (стоимости привлечения). 

Если вы в компании имеете сильную компетенцию в части оптимизации CPx (а ее стоит улучшать постоянно), то, очевидно, вам стоит все же фокусироваться на клиентах с более высоким LTV. В этом случае accROI как и accProfit выравняются сами.

Краткое резюме.

Хочется сказать, что разные модели ставят перед собой разные цели, а потому дают совершенно разные результаты. И вы должны это четко понимать, когда принимаете решение воспользоваться той или иной моделью.

Кроме этого:

(0) Идеальной модели не существует. 

(1) Самая слабая модель и стратегически и тактически - это модель конверсии. Иногда модель конверсии предлагает фокусироваться на низкодоходных клиентах, а иногда даже на убыточных клиентах.

(2) Если вы нацелены на максимизацию прибыли - фокусируйтесь на accROI. 

(3) Если вы видите реальные возможности существенно снизить CPx - фокусируйтесь на LTV. Это также максимизирует прибыль компании.

P.S. Вопросы, замечания, предложения? 

Популярные сообщения из этого блога

Дисконты, которые могут убить ваш бизнес

Карта роста

Активация клиентов - мощный источник роста бизнеса