ROI при привлечении клиентов с онлайн-каналов

Давно хотел написать небольшой пост на тему ROI (Return On Investment) при привлечении клиентов с онлайн-каналов. Не то, чтобы тема сложная, но о ней чаще говорят, чем реально считают.

Итак, начнем с определения ROI.

ROI = Выгода от инвестиций / Инвестиции * 100%.

Что же означает эта чудесная формула в разрезе привлечения клиентов с канала, например с mail.ru за Январь 2014?

Формула состоит из двух частей: доходной и расходной.

Расходная часть в привлечении равна количеству денег потраченных на канал mail.ru за Январь 2014 года.

Из админки практически любого канала в котором вы покупаете рекламу, вы достаточно легко сможете вытащить эту информацию. Под "вытащить" я понимаю экспорт в .CSV файл или просто copy/paste из таблицы костов в админке.

ВАЖНО: не забудьте сделать теггирование вашей рекламы из этого канала так, чтобы каждый переход на ваш сайт был с тегами (utm_source, utm_medium), иначе нельзя будет понять, как посчитать доходную часть. 

ЕЩЕ ВАЖНЕЕ: Теггирование должно быть сделано так, чтобы потом можно было понять первый период и первый канал с которого пришёл клиент: в нашем случае, что клиент в первый раз пришел именно в Январе 2014 и именно из mail.ru. Для такого вида трекинга в Google Analytics можно воспользоваться функцией _setCustomVar.

На самом деле я строю когорты с помощью другого инструмента, но если вас интересует как именно строить когорты в GA, то очень рекомендую вот эту статью: http://blog.rjmetrics.com/2012/08/22/the-best-method-for-cohort-analysis-in-google-analytics/

Допустим вы потратили 20 000 грн за Январь 2014 года на клиентов из mail.ru.

Доходная часть в привлечении равна сумме валовой прибыли от не отмененных заказов, которые сделали клиенты, пришедшие из mail.ru за Январь 2014 года.

Валовая прибыль, спросите вы? Да, ведь любой товар, который продается в онлайн-магазине имеет себестоимость. Например, вы купили пару обуви с оптового склада за 450 грн. На своем сайте продали эту пару обуви за 600 грн. Конечно вы заработали не 600 грн, а 150 грн (600 грн - 450 грн). Или по другому.
Ваша маржа на продаже одной пары обуви равна 25%. Значит валовая прибыль с продажи одной пары обуви  = 600 грн * 25% = 150 грн.

ВАЖНО: если вдруг вы не в курсе на какой маржинальносте работает ваш магазин, ROI не считайте. Лучше сохранить оставшиеся деньги и закрыть магазин.

Далее. Синтегрировав свой сайт с Google Analytics, включив E-commerce Tracking в Google Analytics, а также сделав Custom Segment, который использует кастомную переменную (которую вы прописали через функцию _setCustomVar) вы сможете отсегментировать тех, кто пришел в первый раз на ваш сайт с канала mail.ru в Январе 2014 года и посмотреть сколько заказов и на какую сумму они сделали в разные периоды.

ВАЖНО: Если вы неправильно оттеггировали клиентов по части первого периода в котором они пришли, то в Феврале 2014 года вы вероятно будете считать продажи как клиентов, которые пришли до Января 2014 года так и тех кто пришёл после Января 2014 года. В таком случае соотнести расходы и доходы не получится и ROI будет неверным.

Допустим за Январь 2014 года с mail.ru вы получили 100 заказов обуви по цене 600 грн. Т.е. сгенерировали продажи в 60 000 грн (100 заказов х 600 грн).

Т.о. за Январь 2014 года на рекламу в канал mail.ru вы проинвестировали (читай - потратили) 20 000 грн. Клиенты, которые пришли в Январе 2014 года по рекламе с mail.ru, купили в Январе 2014 года обуви на 60 000 грн. Из 60 000 грн продаж при маржинальности в 25% у вас осталось 15 000 грн.

Ну и какой же у нас ROI по mail.ru за Январь 2014 года?

М.б. такой: ( ( 60 000 грн * 25% ) / 20 000 грн ) * 100% =
( 15 000 грн / 20 000 грн ) * 100% = 75%. Правильно? Нет, не правильно.

Выгода от инвестиций подразумевает сколько денег у вас осталось после проведения рекламой компании.
Во-первых, из 60 000 грн продаж 45 000 грн вы отдали поставщику обуви.
Затем вы отдали 20 000 грн рекламному каналу - поставщику трафика.
Поэтому у вас осталось 60 000 грн - 45 000 грн - 20 000 грн = -5 000 грн. Убыток? Возможно.

Правильный ROI mail.ru за Январь 2014 года =
( ( ( 60 000 грн * 25% ) - 20 000 грн ) / 20 000 грн ) * 100 % = -25%.

Какие выводы можно сделать из этой статьи по ROI уже сейчас?

Во-первых, ROI всегда строится на прибыли, а не на продажах (доходе). Продажи нельзя положить на банковский счет, прибыль можно.

Во-вторых, ROI показывает отдачу от вложений или говоря по-другому эффективность от вложений денег. Эффективность от одних каналов может быть выше, а от других ниже. Предпочитайте вкладывать больше денег туда, где ROI выше. Кроме того, эффективность может быть отрицательной - вы теряете денег больше, чем зарабатываете.

В-третьих, ROI всегда тесно связан с периодом времени. С течением времени доходная часть может расти т.к. часть клиентов привлеченных в Январе 2014 года с mail.ru может покупать товары в следующих месяцах. Например, в Феврале 2014 года, клиенты, которых мы купили в Январе 2014 года могут сделать несколько повторных заказов.

Здесь важно упомянуть вскользь про когортный подход и анализ. По сути, мы берем когорту клиентов, которые пришли к нам в Январе 2014 года из mail.ru и смотрим на их покупки дальше, а именно в Феврале, Марте и т.д. Поэтому отрицательный ROI в нулевом периоде еще не всегда катастрофа.

На рисунке выше мы видим, что уже в Марте 2014 года реклама потраченная на mail.ru за Январь 2014 года окупила себя и начала приносить прибыль.

Это и есть та цель ради которой делается реклама - дать прибыль в будущих периодах. Все остальное - благотворительность.

Подробнее о том на что ориентироваться: конверсии, ROI или LTV.