Имейл-рассылки бывают разными...

Сегодня я лишь попробую приподнять огромную и очень важную тему для любого e-commerce проекта. И эта тема - имейл-рассылки. Кто-то из вас думает, что все уже знаете о них, кто-то даже не пробовал, кто-то делает от случая к случаю. Ясно одно, почти все e-commerce проекты используют этот замечательный инструмент на свой лад.

Первый вопрос, который я себе задаю, при создании имейл-рассылки -
с какой целью я делаю имейл-рассылку?

Концептуально, я разделяю имейл-рассылки на два класса:
  • Продуктовые (newsletter) рассылки
  • Триггерные (trigger based, transactional, auto-responders) рассылки
Каждый из этих классов рассылки имеет свои цели, свои возможности. Давайте рассмотрим их поближе.

Продуктовая имейл-рассылка имеет своей целью донести до клиента информацию о новых (или актуальных) продуктах. Иногда такая рассылка носит чисто информационный окрас, но в e-commerce проектах такая рассылка чаще предназначена продавать (товары или услуги).

Продуктовая имейл-рассылка, как минимум, обладает следующими характеристиками:
  • Такую рассылку инициирует сотрудник компании. 
  • Она, как правило, имеет четкий график (time based).
  • У нее, как правило, привлекательный и нестандартный заголовок (compelling subject). 
  • У нее стильная подача, она сверстана в HTML, имеет много картинок (cool HTML layout). 
  • Она, как правило, имеет веб-версию на случай, если почтовый клиент не может правильно отобразить имейл (web view option).
  • Она содержит четкий набор предложений, выгодно поданных через заголовки и подзаголовки призывающих к действию (offers + call to action). 
  • Как правило, содержимое такой рассылки одинаковое для всех подписчиков (или для сегмента подписчиков).
  • Также она дает клиенту возможность отписаться от нее (unsubscribe option). 
Пример продуктовой рассылки: ежедневная рассылка из сервиса коллективных покупок Superdeal.
Триггерная имейл-рассылка это принципиально иной класс рассылки. Она высылается автоматически, как реакция вашего e-commerce на какое-то внешнее событие/статус клиента (или отсутствие таковых).

Обычно это серии писем, которые помогают вашему клиенту сделать следующий шаг в его жизненном цикле клиента (Customer Life Cylce). Именно этот класс имейл-рассылки сильно недооценен маркетологами и является одним из инструментов успеха таких грандов как Amazon.

Триггерная имейл-рассылка, как минимум, обладает следующими характеристиками:
  • Такую рассылку, по сути, инициирует сам клиент. 
  • Она высылается автоматически в ответ на определенные действия или статусы клиента. 
  • У нее, как правило, скучный информативный заголовок. 
  • Эти имейлы чаще plain-text, хотя бывают и HTML (но с маленьким количеством графики). 
  • Ее содержимое до определенной степени уникально для каждого подписчика.
  • Такие рассылки, как правило, не имеют опции отписаться. 
Пример триггерной рассылки: авто-имейл, который получает клиент, который решил восстановить пароль в шопинг-клубе ModnaKasta.
Второй вопрос, который я себе задаю, при создании имейл-рассылки -
как я узнаю, что имейл-рассылка достигла цели?

Здесь мне на помощь приходят метрики, они же показатели эффективности. Именно они позволяют, с одной стороны, понять как отработала рассылка, а, с другой стороны, объективно показать результат вашей работы перед CEO и/или акционерами:
  • сколько клиентов вовлечены, открыли ваши рассылку,
  • сколько из них перешло из рассылки на сайт,
  • сколько из них сделало покупку (или любое другое ценное для компании действие).
Я не буду изобретать велосипед. Ниже простая, небольшой статья Каушика по базовым метрикам имейл-рассылки: Email Marketing: Campaign Analysis, Metrics, Best Practices
В одном из следующих постов, я подробнее остановлюсь на стандартных метриках имейл-рассылки, а пока мы идем дальше, ведь пост этот все-таки обзорный.

И в заключение хотелось бы сказать следующее. Если вы действительно хотите, чтобы имейл-рассылка была результативной, работайте над ней постоянно, инвестируйте в нее как время так и деньги.
Имейл-рассылка это такой же маркетинговый канал, как например Google / cpc, а потому, так же как и в другие каналы, в нее нужно инвестировать. Если вы сейчас отправляете имейл-рассылку самостоятельно (через Outlook или ваши технари организовали прямую отправку писем с ваших корпоративных почтовых серверов), значит зарабатывать через имейл-рассылку вы не планируете.
Современный имейл-маркетинге это целая индустрия. Не используя в имейл-рассылке специальные инструменты от Email Service Providers (ESP): западных, таких как MailChimp, Campaign Monitor и др. или локальных, таких как MailersoftExpertSender и т.д. вы просто зря тратите свое время.

Далее мы коснемся вопроса, без которого положительный результат имейл-рассылки невозможен: INBOX или СПАМ. А вам куда?

Если у вас нет проблем с доставляемостью писем, тогда сразу читайте о компонентах эффективной Продуктовой имейл-рассылки.

Популярные сообщения из этого блога

Customer Retention: как понять, что происходит с клиентами

Карта роста

Почему имейл-маркетинг неустойчив?