Эффективная продуктовая рассылка: это возможно?!

В одном из предыдущих постов я уже сделал вводную по видам имейл-рассылки. Напомню, что имейл-рассылки бывают Продуктовые и Триггерные. Так вот сегодня мы поговорим о Продуктовой имейл-рассылке - наиболее распространенном виде имейл-рассылки в Украине.

Как правило, Продуктовая рассылка преследует три последовательные цели:

• Уведомить: донести до клиентов информацию о новых (или актуальных) продуктах.
• Вовлечь: увлечь клиента изучить предложение, перейти на сайт.
• Продать: продать товар или услугу.

По сути, эффективная Продуктовая имейл-рассылка это воронка, в которой на каждом этапе вы делаете усилия, чтобы перевести максимальное количество клиентов на следующий шаг.

Уведомить

На этом шаге воронки, вам необходимо точно знать, сколько имейлов вы отправили и сколько из них дошло до адресатов. Это задача решается относительно просто. Начните использовать для имейл-рассылки Email Service Provider (ESP). Краткое введение о том, что такое ESP вы можете почитать в Wikipedia.

Ниже вы видите скриншот имейл-компании (из панели управления в ESP) разосланной по одному из украинских городов.

Сейчас интересуют поля Recipients (Подписчики), Unsubscribed (Отписавшиеся) и Bounced (Отказы). 

• Мы точно знаем какое количество имейлов мы разослали: Recipients = 12,130.

• Мы видим, что отправленных имейлов со статусом Bounce = 1,12%. Это значит, попытка ESP доставить 1,12% имейлов до их почтовых ящиков не увенчалась успехом. Не вникая в детали почему это произошло, мы, тем не менее, понимаем, что доставлена рассылка была уже не 12,130 адресатам, а 12,130 - 1,12% = 12,130 - 136 = 11,994. На самом деле ESP сделает (за вас) еще несколько попыток доставить этот имейл до адресатов, но если доставка будет не успешна, то уверенно удалит эти адреса из списка рассылки. К слову сказать, если такие имейлы не удалять из базы рассылки, то это, со временем, может привести к попаданию всех последующих ваших рассылок в СПАМ. 

• Также мы видим, что в результате рассылки, часть клиентов отписалась от нее: Unsubscribed = 0,36%. Т.е. в следующий раз, рассылка будет идти уже не по 12,130 подписчикам, а максимум по 12,130 - 0,36% = 12,130 - 43 = 12,087. 

Все это должно навести вас на несколько мыслей:

1. После каждой рассылки ваша база подписчиков неизбежно будет уменьшаться. Предположим, ваша база рассылки 12,000. Вы делаете продуктовую рассылку раз в неделю. После каждой рассылки отписывается 40 человек. В результате, через год ваша база составит уже = 12,000 - 52*40 = 2,080 = 9,920. База за год уменьшилась на 17,3%!
2. Часть разосланных имейлов попадают в bounce. Причин бывает много, но основные две заключаются в том что: либо в них есть опечатки (например, test@gmail.con) либо потому, что используется недопустимое или вымышленное название почтового ящика (например, asd123).

Поэтому, для отправки имейл-рассылки используйте исключительно ESP. Кроме того, поработайте с вашими технарями над тем, чтобы не позволять клиентам засорять вашу базу, оставляя имейлы-пустышки. Сделайте валидацию имейла с помощью RegEx. Несколько примеров можно посмотреть здесь.

Вовлечь

На этом шаге воронки, вам необходимо выделиться так, чтобы клиент: 

• обратил внимание на ваш имейл среди десятков других имейлов
• открыл ваш имейл (меряем % открываемость)
• нашел ваш офер в имейле и легко разобрался в нем
• кликнул на офере и перешел на сайт (меряем % клибальность)

Чтобы клиент обратил внимание на ваш имейл (среди десятков других имейлов):

1. Экспериментируйте с временем отправки. Хорошо подобранное время отправки (а точнее время попадания имейла в INBOX) может увеличить % открываемости вашего письма на несколько %. И здесь вам никто не нужен - все зависит только от вас!
2. Экспериментируйте с имейлом отправителя. Иногда открываемость может увеличиться на несколько % только потому, что раньше имейлы отправлялись от <noreply@company.com>, а начали отправляться от <newsletter@company.com>.
3. Экспериментируйте с названием отправителя. Напишите название по другому (например, М.О.Я...К.О.М.П.А.Н.И.Я). Добавьте спец. символ. Ниже пример того, как это сделал "★LeBoutique <newsletter@leboutique.com.ua>".

Чтобы клиент открыл имейл:

1. Экспериментируйте с Темой письма (Subject). По сути, Тема письма это основной фактор, который определяет откроет клиент ваше письмо или нет. Как правило, почтовые клиенты обрезают длинные заголовки (Gmail, например, обрезает тему после ~86 символов), а потому борьба с другими письмами за внимание клиента будет сосредоточена в первых 3-4 словах (~15-30 символов). 
2. Экспериментируйте со Сниппетом (Snippet). Иногда сниппет может усилить ваш посыл. В примере ниже, в Теме письма цен нет, а в сниппете они уже есть, причем первая цена очень привлекательна (<$10).

Чтобы клиент нашел ваш офер и легко разобрался в нем:

1. Делайте веб-версию (web view option) письма. Порой верстка HTML-письма отображается криво или картинки напрочь не показываются. А веб-версия как раз легко обходит эти проблемы. Кстати, некоторые клиенты смотрят Продуктовые рассылки исключительно через веб-браузер. Он шире, и верстка HTML-письма отображается на нем максимально привлекательно.
2. Не используйте сложных структур (crap layout) письма. Наиболее часто применяемые структуры имейлов, которыми пользуются клиенты в ESP Campaign Monitor представлены ниже:

Чтобы клиент кликнул на офере и перешел на сайт:

1. Всегда сегментируйте вашу базу подписчиков, чтобы высылать им как можно более релевантные предложения.
2. Обязательно делайте Призыв к действию (Call to Action).
3. Обязательно делайте повторный Call to Action (перефразированый и по другому оформленный).
4. Всегда старайтесь принести в рассылке дополнительную ценность (value).

Ниже пример анализа продуктовой рассылки американской сервиса коллективных покупок LivingSocial.

По сути, все описанные выше шаги вы можете сделать используя ESP, а затем там же проконтролировать результаты. ESP дает вам возможность выбрать сегмент клиентов, по которому вы будете делать рассылку, сформировать для этого сегмента понятный, но в тоже время, привлекательный шаблон письма, собственно провести рассылку, а также снять показатели эффективности этих шагов.

Однако, одного ESP не достаточно чтобы понять, сколько денег принесла рассылка, оценить ее финансовый результат. Ведь транзакция происходит на стороне сайта, и причем не сразу, а после того как уже на сайте клиент сделает ряд шагов. 

Поэтому дальше нам на помощь придут Google Analytics (GA) - для анализа поведения пользователя, который перешел на сайт по рассылки, и собственно runtime сайта (или же E-commerce tracking в GA) - для регистрации транзакции и ее последующей привязки к пользователю, который пришел с имейл-рассылки.

В следующем посте я продолжу тему вовлеченности и, собственно, перейду к вопросам A/B тестирования, сегментирования и теггирования Продуктовой рассылки.