Удержание под разными углами. Attrition vs Retention

Где-то раз в год я возвращаюсь к теме удержания клиентов и обдумываю ее заново. В этот раз я решил прояснить для себя такой вопрос.

Разные специалисты по теме удержания используют разную терминологию: одни источники пишут attrition (churn), другие источники - retention. Раньше я не различал эти термины. Но со временем я пришел к выводу, что разница между attrition и retention есть и эта разница огромная.

Attrition (churn)

Attrition - это чистый когортный подход. Вы формируете когорту по дате 1-го заказа. А затем смотрите как эта когорта размывается в последующих периодах. Т.е. это анализ при котором вы берете точку в прошлом и изучаете поведение клиентов от той точки до сейчас.

Attrition анализ.

Что может рассказать Attrition анализ?

1. Вы понимаете сколько клиентов уходит в N периоде.
2. Вы понимаете через сколько периодов отток когорты стабилизируется.
3. Вы понимаете когда возникает сезонность.
4. Вы понимаете через сколько периодов когорта размоется полностью (умрет).

Ответ на каждый из этих вопросов дает дополнительное понимание о том, в каком бизнесе вы работаете.

При когортном анализе самым важным является 2-й период когорты (на чарте выше, в выделенной когорте, второй период приходится на 3-й месяц 2013 года). Как правило, в этом периоде уходит наибольшая часть привлеченных вами клиентов. Такие клиенты называются one-time buyers. Как правило % one-time buyers (т.е. моментально ушедших клиентов) весьма большой: от 60% до 80%.

Использование программы активации до осуществления первой покупки и особенно после первой покупки клиента может дать вашему бизнесу огромную фору на фоне других бизнесов, не ориентированных на клиента.

Через 2-5 периодов с момента формирования когорты отток стабилизируется и с вами останутся исключительно "ваши" клиенты. Да, их не много, но они видят в вашем бизнесе реальный value для себя. Это очень важные для вас клиенты. Они будут сами приходить и покупать. Им просто не нужно мешать и конечно же их нельзя "отравлять" скидками.

В это время лучшим решением для поддержания отношений с клиентами скорее всего будет выступать персонализация предложений. Не смотря на то, что клиенты вышли из одной когорты и ведут себя одинаково, ожидания от вашего магазина у каждого из них свои.

Тем не менее, даже "свои" клиенты через какое-то время начнут уходить. Причины будут разные. Кто-то полностью удовлетворил свою потребность и ему больше не зачем приходить. Кто-то перестал ощущать тот сервис или качество за которыми приходил к вам раньше. И конечно, в отношениях с некоторыми клиентами проблема будет исключительно на вашей стороне (ваши косяки). 

ВАЖНО: Примите тот факт, что клиенты уходят, но делайте все от вас зависящее, чтобы уход каждого произошел как можно позже. 

Retention

Retention - это подход при котором вы делаете срез на сейчас и смотрите, кто те люди, которые принесли вам деньги в этом периоде. По сути, это когортный анализ наоборот. Т.е. это анализ при котором вы берете точку в настоящем и затем смотрите в прошлое, чтобы понять как давно эти клиенты с вами.

Retention анализ.

Что может рассказать вам Retention анализ?

1. Вы понимаете какой % revenue м.б. сгенерирован без необходимости привлечения.
2. Вы понимаете кто из прошлого не покупал у вас в этом периоде.

Attrition подход дает много полезной информации о том когда и какой % клиентов будет покупать в дальнейшем. Вы сможете прогнозировать как поведут себя клиенты новых когорт через N периодов. И это, безусловно, ценно.

Retention подход дает меньше аналитической информации. Но, Retention подход имеет одно важное преимущество. При Retention подходе вы узнаете кто НЕ купил, хотя по логике должен был купить в этом периоде. Это информация прямо располагает к действию.

Более того, % клиентов которые уходят, обычно намного больше, чем % тех, кто остается. Особенно это касается начальных периодов. Условно можно говорить о распределении 80/20. Думаю, вы уже понимаете, что работая с 80% ушедших на сейчас (огромная аудитория собранная со всех когорт) вы одновременно и повышаете свои шансы на успех и на больших числах получаете большие результаты.

А вы при анализе клиентской базы чаще обращаетесь к attrition или retention анализу?