Исследование RJMetrics: чем отличаются лучшие компании от остальных

Сегодня мне на почту пришло исследование от RJMetrics на тему Ecommerce Growth за 2015 год.

[RJMetrics одна из немногих SaaS компаний, которая понимает толк в метриках, собирает правильные данные и умеет неплохо их визуализировать]. 

Быстро ознакомившись с основными результатами я решил, что вы обязательно должны узнать про эти простые и важные инсайты. Я решил написать небольшое саммари.

Итак, подход к исследованию у RJMetrics был следующий. По всем участникам исследования (молодые компании возрастом до 3-х лет) был рассчитан набор метрик. По результатам расчетов каждая из компаний попадала в один из 4-х квартилей (Q1, Q2, Q3, Q4). Анализ метрик у каждого квартиля оказался весьма красноречивым.

Рост оборота

Опережающий темп роста оборота топ-компаний (Q1) формируется в первые 6-12 месяцев и затем сохраняется на уровне не менее 3Х, по сравнению с остальными компаниями.

Totl Revenue

Давайте разбираться, как получается такой выдающийся результат.

Серийные предприниматели знают, что оборот это результат работы по таким направлениям:

• количество клиентов, 
• средний чек (AOV),
• количество повторных покупок.

Количество клиентов

Очевидно, что количество клиентов у топ-компаний (Q1) должно быть существенно выше, что, собственно, и подтверждает исследование.

Total Customers

Как мы видим, темп роста количества клиентов очень похож на темп роста оборота.

Но одно дело сказать, что у топ-компаний (Q1) много клиентов, а другое дело объяснить почему так происходит. 

Привлечение новых клиентов

Очевидно, что топ-компании (Q1) агрессивно привлекают новых клиентов, используя в том числе деньги венчурных фондов. 

New Customers

Однако важно и другое. 

Сильный рост клиентской базы также является результатом естественного product/market fit и сильного execution.

Повторные покупатели

Хотя в этом исследовании нет этой метрики, но есть другая - оборот от повторных покупателей.

Обратите внимание на соотношение дохода от новых и повторных клиентов в топ-компаниях (слева) и остальных (справа).

Repeat Revenue

Где-то после 24 месяцев топ-компании (Q1) начинают зарабатывать на повторных покупателях постоянно больше, чем на новых. Почему это так важно?

1. Новых клиентов надо не только привлечь, но и активировать. Это двойные расходы. Повторных клиентов надо лишь ре-активировать.
2. Затраты на ре-активацию повторного клиента намного ниже, чем на активацию нового клиента.
3. Повторные клиенты обеспечивают устойчивый рост оборота. Новые клиенты - только временный.

Если последнее утверждение вызывает у вас сомнение, давайте двигаться дальше.

Количество повторных покупок

Количество повторных покупок определяется не только естественным product/market fit, но качеством продукта, маркетингом и сервисом. 

Топ-компании (Q1) намного лучше понимают (и удовлетворяют) нужды своих клиентов. Поэтому и наблюдается существенная разница в среднем количестве покупок (7 вместо 3) совершенных клиентами в топ-компаниях (Q1) и остальных компаниях.

Number of Orders per Customer

Теперь давайте рассмотрим ситуацию со средним чеком.

Средний чек покупки (AOV)

Топ-компании (Q1) хорошо сегментируют своих клиентов, продавая более дорогие продукты тем, кто не чувствителен к цене. Также топ-компании (Q1) делают своевременный up-sale и cross-sale. 

В результате средний чек топ-компаний (Q1) заметно выше, чем у остальных компаний. Он почти на 30% выше по сравнению с ближайшей группой Q2 и на 50% выше по сравнению с компаниями из Q4.

Average Order Value (AOV)

Однако, намного важнее то, что топ-компании (Q1) постоянно работают с продуктом и клиентами и, в результате, им удается удерживать высокий чек на протяжении длительного(!) времени.

AOV dynamics

Обратите также внимание на сильное падение среднего чека у компаний из Q4 (самые слабые компании) на 3-м году их жизни. 

Вероятно из-за неудовлетворительных финансовых результатов такие компании, для обеспечения оборотов, начинают интенсивно использовать дискаунты. Тем не менее, агрессивная работа с дискаунтом на рост оборота влияет слабо (см. чарт Total Revenue).

Т.о. мы подошли к последней метрике исследования. 

CLV (LTV)

У топ-компаний (Q1) CLV в среднем больше в 5Х раз, чем у компаний из Q2 и в 7Х раз больше, чем у компаний из Q4.

LTV

Почему? Ответ уже был дан выше: количество повторных покупок и средний чек у топ-компаний (Q1) значительно выше и стабильнее.

Напрашивается один важный вывод - только хороший продукт и системный маркетинг делают из стартапа лидера своего сегмента. Здесь нет места случайности.