Cost Per Action (CPA) - а действительно ли это так круто?

Маркетинг наука очень молодая, а потому часто придумывает новые показатели, и лишь изредка заимствует их у других, более зрелых областей, например у финансов.

Например, это касается использование ROI в маркетинге. По моим ощущениям на 2014 год,  95% стартапов в Украине не могут или не хотят считать ROI от Рекламной Компании (РК). Они только-только переходят от модели CPM/CPC в сторону CPA и считают это большим достижением.

С одной стороны, они ожидают, что Cost Per Action (CPA) более правильный подход, чем Cost Per Click (CPC). И отчасти это действительно так, но только отчасти.

Итак первая проблема CPA модели такая:

CPA всегда оперируют только с расходной частью РК. Там нет связи с доходом/прибылью, которые эти РК приносят.

Например, вы привлекли двух клиентов (А и Б) из двух разных источников. У обоих CPA = 100 грн, но AOV (Average Order Value - он же средний чек покупки) разный.
Валовая маржа (Gross Margin = GM) ваших продаж составляет 30%.

Клиент А сделал 1 покупку с AOV = 600 грн.
Клиент Б сделал 1 покупку с AOV = 100 грн.

Клиент А дал Gross Profit = 600x30% = 180 грн. Мы потратили на продажу 100 грн, а с продажи получили 180 грн. Прибыль с продажи составила 180 - 100 = 80 грн. Отлично!

Клиент Б дал Gross Profit = 100x30% = 30 грн. Мы потратили на продажу 100 грн, а с продажи получили 30 грн. Убыток с продажи составил 30 - 100 = -70 грн. Плохо.

Таким образом, CPA-модель при фиксированной схеме оплаты не различает качество (доходность) пришедшего заказа.

СОВЕТ: При известных GM (например =30%) и фиксированном вознаграждении за CPA (=50 грн) посчитать break-even цены товара очень просто: CPA award / GM = 50 / 30% = 166,7 грн. Товары ниже этой break-even цены лучше в CPA-сети не продавать иначе будет убыток.

UPDATE-->

Правда, если перейти на схему % от продажи, то можно частично нивелировать эту проблему. Почему лишь частично?

Отвечаю. Я ведь взял упрощенный пример, где GM = 30% (одинаковый) для всех товаров, а это нереально для E-commerce.
Возьмем более реальный пример, где будут товары как с GM = 30%, так и с GM = 10%.

При GM = 30%.
Клиент А дал Gross Profit = 600x30% = 180 грн. При схеме % от продаж вы заплатите за него 600*7% = 42 грн. Прибыль с продажи составила 180 - 42 = 138 грн.

При GM = 10%
Клиент А дал Gross Profit = 600x10% = 60 грн. При схеме % от продаж вы заплатите за него 600*7% = 42 грн. Прибыль с продажи составила 60 - 42 = 18(!) грн,

При разница в GM`ах в 3-х раза, разница в вашей прибыли достигает уже 7-ми раз, в то время как CPA-сеть, по сути, возьмет фиксированную сумму (42 грн). Заметьте, CPA-партнер в этом примере  зарабатывает в 2,3 раза больше, чем вы. Не очень-то похоже на партнерские отношения, верно?
<--

Идем дальше.

Вторая, более серьезная проблема, это то, как CPA-модель маскирует расходы на клиента.
Есть привязка к заказу, но не к клиенту. 
Cost Per Action (CPA) <> Customer Acquisition Costs (CAC). 

Иначе говоря, вы не можете сказать, сколько денег вы на самом деле потратили на одного клиента, сколько вам стоит один клиент. А значит вы не можете сказать положительная или отрицательная у вас микро-экономика (экономика одного клиента).

Например, ваше действие в CPA-сети это заказ. За один выполненный заказ вы платите CPA-партнеру 50 грн. Допустим ваш GM с продажи = 30%.

Клиент сделал покупку с AOV = 200 грн. Поэтому с первого заказа вы зарабатываете 200х30% = 60 грн. Прибыль с первого заказа = 60 - 50 = 10 грн.

И вот через какой-то период СРА-сеть снова продает вам заказ от того же клиента.

Клиент сделал покупку с AOV = 120 грн. Поэтому со второго заказа вы зарабатываете 120х30% = 36 грн. Убыток со второго заказа = 36 - 50 = -14 грн.

Если сложить прибыли с двух заказов, то мы получаем убыток = 10 + (-14) = -4 грн.

Получается CPA-модель скрывает отсутствие рентабельность клиента в следующих периодах. Это очень важно. Если вы не можете наращивать прибыль с клиента в последующих периодах, то возможно лучше не стоит и обслуживать такого клиента.

UPDATE-->

Даже если перейти на схему % от продажи, шансы получать клиентов с практически нулевой прибылью, тем не менее, остаются очень высокими.

Возьмем опять-таки более реальный пример, где будут товары как с GM = 30%, так и с GM = 10%. Разница в GM`ах достигает 3-х раз.

При GM = 30%.
Клиент А сделал первый заказ на 200 грн и дал Gross Profit = 200x30% = 60 грн. При % от продаж вы заплатите за него 200*7% = 14 грн. Прибыль с продажи составила 60 - 14 = 46 грн.

При GM = 10%
Клиент А сделал повторный заказ на 120 грн и дал Gross Profit = 120x10% = 12 грн. При % от продаж вы заплатите за него 120*7% = 8,4 грн. Прибыль с продажи составила 12 - 8,4 = 3,6(!) грн.

Вам интересно один раз заработать с клиента из CPA-сети 46 грн, а потом зарабатывать по 3,4 грн прибыли на повторных заказах, отдавая при этом CPA-сети по 8,4 грн за каждый повторный заказ? А что если клиент перейдет на еще более дешевые товары? Или если CPA-сеть предложит поднять цену за офер, оперируя тем, что другие компании уже сделали это?

Без анализа рентабильности CPA-оферов вы можете уходить в минус.
<--

Какие выводы можно сделать из вышеизложенного?

(1) Считайте микро-экономику на уровне клиента, а не заказа.

(2) Храните инфо с какого CPA-офера был получен заказ, чтобы потом посчитать рентабильность клиента в следующих периодах.

(3) Делайте в сервисе регистрацию (или просите у клиента контактную информацию) с тем, чтобы потом коммуницировать с клиентом без CPA-сети. Это намного дешевле.

Например, если бы второй заказ вы привели сами, без участия CPA-сети, например отправив клиенту Email/SMS, то это было в 4-100 раз дешевле, чем снова заплатить CPA-сети!

(4) Кроме того, есть нюансы при взаиморасчетах связанных с холд-периодом (скажем вы платите CPA-сети за заказ, если с момента заказа до момента его доставки и не возврата прошло не более 30 дней).

Здесь вам нужно уже напрячься и вести историю заказов (время создания, сумму, и статусы). И через эти 30 дней сделать собственный пересчет. Учитывая уровень Excel большинства (и отсутствие доступа к базе данных, чтобы самому тянуть статистику заказов), сделать это без программистов уже будет нельзя. Отдать на откуп CPA-сети, или все-таки считать самому - каждый решает сам для себя.

Надеюсь вы сделали свои выводы, и теперь, прежде чем верить кому-то на слово, сможете самостоятельно оценить доходность того или иного канала, в том числе и CPA.

Также рекомендую вам почитать пост - на что ориентироваться: Конверсию, ROI или LTV?

Популярные сообщения из этого блога

Customer Retention: как понять, что происходит с клиентами

Карта роста

Почему имейл-маркетинг неустойчив?