Отток клиентов (Churn Rate) - почему это важно?

Сегодня мы с вами начнем обсуждение такой темы как отток клиентов (Churn Rate) в стартапе. Откровенно говоря, я не видел в Украине ни одного стартапа, который бы системно работал с оттоком клиентов. Все это может навести вас на мысль, что тема эта весьма сложная. На самом деле это не так. Но для того, чтобы понимать ее важность, нужно начать немного издалека.

И начну я с определения дохода стартапа как такового. Итак, ниже первая бизнес-аксиома стартапа:
Revenue = # customers x ARPU, где ARPU = AVG # orders per customer x AOV.
Переводя на понятный язык, ваш доход всегда определяется как произведение

  • # customersколичества клиентов
  • ARPUсредняя доходность клиента, которая в свою очередь состоит из произведения
    • AVG # orders per customerсреднее количество заказов сделанных одним клиентом
    • AOVсредний чек заказа.

Давайте остановимся на минуту и подумаем, что мы сделали. По сути, мы разложили наш целевой показатель на несколько суб-показателей, каждый из которых имеет свой рычаг влияния на результат. В свою очередь каждый из суб-показателей также можно разложить на показатели следующего порядка и так далее. Обычно 2-х (в редких случаях 3-х) уровней более чем достачно, чтобы построить модель и начать работать с каждым фактором отдельно.

Теперь давайте вернемся к содержанию нашей формулы. Итак, доход зависит от 3-х факторов: (1) количества клиентов, (2) среднего чека заказа и (3) количества заказов на одного клиента. И чтобы улучшить доход надо работать со всеми тремя.

Стоит отметить, что увеличивать средний чек заказа (AOV) не так уж и просто, а изменить поведение клиента таким образом, чтобы он делал больше заказов за период (AVG # orders per customer) - еще более сложная задача. Поэтому, самым очевидным способом роста большинства стартапов является именно рост количества клиентов.

И стартапы, особенно получившие венчурные деньги, начинают активно их тратить, привлекая новых клиентов, и практически не задумываются о том, как быстро и сколько именно существующих клиентов ускользает от них. Так может продолжаться 6-12-18 месяцев.

Тем не менее, раньше или позже стартапу нужно выйти на точку безубыточности (break-even), а значит наступает момент, когда каждый клиент (а мы помним, что именно клиент приносит стартапу деньги) становится на вес золота. И тогда стартап начинает рассматривать доход под новым для себя углом - пытается понять, кто именно приносит ему деньги.

Ниже вторая бизнес-аксиома стартапа:
Revenue = Revenue (@new) + Revenue (@old)
Формула выше определяет доход стартапа за период (обычно месяц) как сумму

  • Revenue (@new)дохода от клиентов, которых вы приобрели в этом месяце, т.е. "новичков" и
  • Revenue (@old)дохода от клиентов, которых вы привлекли в предыдущих периодах, т.е. "старичков".

В здоровых бизнесах доход от новичков (Revenue (@new)) обычно составляет от 5% до 30%. Это значит, что от 95% до 70% дохода приходится на старичков, которые генерируют такой оборот, делая повторные покупки.

Задумайтесь на минутку над тем, что я вам только что сказал. Если не совсем понятно, то я разъясню:

Во-первых: если ваш бизнес не создает повторных покупателей, то вероятно у вас проблемы с продуктом - он не дает им value и они уходят навсегда. Такой бизнес всегда под угрозой. Венчурным инвесторам он неинтересен.

Во-вторых: если вы выбираете путь наращивания дохода исключительно за счет привлечения, то вы накладываете на свой бизнес постоянно-высокие требованиями к оборотному капиталу. Почему? Да потому, что привлечение клиента всегда стоит денег, ну и времени (а оно тоже стоит денег).

В-третьих: с течением времени любая ниша наполняется конкурентами, а это значит, что привлечение клиентов становится дороже, чем это было один-два года тому назад.

И в заключение: привлечение клиента (в зависимости от типа бизнеса) стоит в 3-5-7 раз дороже чем, его удержание.

Поэтому даже не пытайтесь компенсировать доход от старичков доходом от привлечения. Это путь в никуда.

Вот так мы и добрались до сути нашего сегодняшнего поста - большой и неуправляемый Churn Rate (отток клиентов) просто убивает ваш бизнес.

Важно также отметить, что Churn Rate (отток клиентов) убивает не только молодые бизнесы, но и зрелые бизнесы тоже. А значит, что в любом бизнесе его стоит считать и управлять им.

Как это делать, я постараюсь раскрыть в следующем посте: Churn Rate - как его считать?

Популярные сообщения из этого блога

Customer Retention: как понять, что происходит с клиентами

Карта роста

Почему имейл-маркетинг неустойчив?