Я сделал имейл-рассылку: где мои деньги?

В предыдущем посте мы с вами уже попробовали, в некотором смысле, оценить имейл-рассылку (сделав A/B тестирование и правильно сравнив конверсию открытий между тестовой и контрольной группой). Все это здорово, но это лишь малая часть того, что вы можете сделать для своего e-commerce.

ВАЖНО: Возьмите за привычку спрашивать себя в конце дня - сколько денег имейл-рассылка принесла компании сегодня.

Иногда бывают трудности с просчетом, но чаще это просто тот неудобный вопрос, который вы не хотите себе поставить. Тем не менее, самые успешные проекты в SV задают себе такой вопрос постоянно: после добавления новой фичи в продукт, после редизайна Landing Page, после отправленной имейл-рассылки и т.д.

Эти люди очень сфокусированы на результате, они постоянно делают допущения (выдвигают гипотезы), проводят тесты, отбрасывают то, что не работают и начинают следующую итерацию выдвижения гипотез с учетом уже полученных новых фактов. Это часть культуры правильного e-commerce проекта (на самом деле это часть культуры любого стоящего стартапа).

Итак мы подошли к сути сегодняшнего поста (или даже к сути всех тех ежедневных усилий, что вы делаете в своей e-commerce рассылке): зачем я сделал рассылку и что я получу в сухом остатке?

Чтобы прикинуть финансовый результат рассылки, вам, по сути, нужно не много.

• Сделайте теггирование рассылки (так вы отмечайте клиентов, которые перейдут на сайт по рассылке).
• Подключите E-commerce tracking in GA к вашему веб-сайту (так вы привязываете инфо о покупке на вашем сайте к пользователям, которые перешли из рассылки).
• Создайте Advanced Segment in GA для имейл-рассылки (так вы из всего трафика, который побывал на сайте, выделяете сегмент людей, которые перешли из рассылки и сможете изучить статистику исключительно по ним).

В принципе, после этих 3-х небольших усилий, вы сможете узнать, какой оборот вам принесла имейл-рассылка.

Чтобы посмотреть на базовую финансовую статистику, сделайте следующее:

1. Зайдите в Google Analytics (GA), в раздел Conversions (Конверсии), подраздел Overview (Обзор). 
2. Затем в меню Advanced Segments создайте сегмент для посетителей с вашей рассылки.
   Для своего ESP, используя регулярные выражения (RegEx), я создал себе такой сегмент:
   (newsletter | eki.mailerlite.ru | eki.mailersoft.com | transactional)

Собственно все, базовая финансовая статистика вашей имейл-рассылки будет выглядеть примерно так:

На самом деле вы сможете узнать даже больше деталей о транзакциях:

• узнать какой % товаров куплен через имейл рассылку
• узнать такие средние значения за период:
1. E-commerce conversion rate (E-commerce конверсия = Transactions / Visits)
2. Transactions (собственно, количество транзакций на сайте)
3. Revenue (оборот, который принесла рассылка)
4. Avarage Value (средний чек одной транзакции)

Тем не менее из отчета выше вы НИЧЕГО не узнаете о своих клиентах, а точнее их поведении.

СОВЕТ: смотрите на любой канал и в т.ч. на имейл-рассылку через призму воронки (ведь это такой же канал как и Google Adwords).

Как построить воронку для имейл-рассылки в GA?

Не сложнее, чем все, что вы строили до этого.

1. Зайдите в блог Каушика, изучите пост 3 Awesome, Downloadable, Custom Web Analytics Reports. 
2. Скачайте и сделайте импорт всех 3-х потрясающих отчетов в свой GA-аккаунт.
3. Зайдите в отчет Visitor Acquisition Efficiency Analysis.
4. В меню Advanced Segments создайте сегмент для посетителей с вашей рассылки. 

Собственно все, воронка вашей имейл-рассылки будет выглядеть примерно так:

По сути, Куашик (евангелист Google Anaytics) еще в далеком 2010 г, выжал максимум из GA, создав концепцию A.B.O.:

Acquisition → Behavior → Outcomes

Суть этой концепции анализа данных в GA состоит в том, что любой анализ будет не полным, если вы не видите всей картины сразу:

1. Привлечение: покупателя (или даже визитера) надо вначале привлечь
2. Поведение: изучить его поведение в рамках выстроенной вами воронки
3. Результаты: оценить (финансовый) результат воронки

Что же принципиально нового вы сможете увидеть теперь?

1. Visits: Я вижу сколько подписчиков перешли на сайт. Как правило, их меньше, чем то количество людей которых вам покажет ваш ESP. На то есть причины, в которые я сейчас не буду углубляться.
2. Bounce rate: Я вижу какая их часть сразу отваливается из-за несоответствия посыла в рассылке и посыла на Landing Page. Также это может указывать, как на степень импульсивности вашей базы подписчиков, так и на качество собранной вами базы подписчиков.
3. Goal 1 Starts: Я вижу сколько из них начала путь по воронке. Именно у них есть шансы сделать покупку.
4. Goal 1 Completions: Я вижу сколько из подписчиков прошло всю воронку.
5. Goal 1 Conversion rate: Я вижу конверсию воронки. Конверсия воронки, как правило, ниже, чем E-commerce конверсия. E-commerce конверсия это конверсия покупок. Конверсия воронки это конверсия покупателей. 1 покупатель, как правило, делает более одной покупки (транзакции).
6. Transactions: Я вижу сколько транзакций было сделано, и могу легко прикинуть сколько транзакций, в среднем, приходится на одного покупателя.
7. Average Value: Средний чек транзакции. Помните, чем больше ваши % скидки, тем меньше средств вам останется для покрытия себестоимости и накладных расходов.
8. Revenue: Оборот от рассылки. Не ленитесь множить это число на усредненный Gross (Net) Margin вашего бизнеса, чтобы понимать, сколько денег после рассылки у вас остается в сухом остатке.

Кроме того, вы можете различать эффективность рассылки по каждому суб-каналу рассылки. Например:

newsletter / email - это подписчики, которые переходят на сайт из почтовых клиентов
eki.mailersoft.com / refferal - это подписчики, смотрящие веб-версию рассылки (web view option)

Более того, кликнув на любой из суб-каналов, вы можете получить дополнительную информацию по конкретной имейл-компании. Для себя я перенастроил отчет Каушика следующим образом:

Мой ESP использует стандартные теги от Google следующим образом (как ваш ESP использует стандартные теги Google смотрите в документации к вашему ESP):

Source / Medium - здесь передается инфо о том, какая эта рассылка: newsletter или transactional
Campaign - здесь передается Тема письма рассылки
Keyword - здесь передается дата открытия письма рассылки

Думаю, тему Продуктовых имейл-рассылок можно пока закрыть и сфокусироваться на других важных вопросах e-commerce. 

Возможно, в перерывах между анализом OLAP-кубов данных одного из крупных в СНГ e-commerce проектов, я напишу дополнительных 1-2 поста о триггерных рассылках, ведь они намного эффективнее.

А пока я начинаю цикл постов про идеи и подходы гениально-прикладного маркетолога Jim Novo.