Несколько мыслей о дисконтах

Недавно я выступал на одном мероприятии. И там мы затронули тему дисконтов. Сегодня я хочу немного углубиться в этот вопрос. Начну со своей позиции.
  • Давать дисконты всем клиентам - бессмысленно. Часть клиентов, очевидно, купила бы и так.
  • Сумма дисконта очень тонкий вопрос. Повышение суммы дисконта не гарантирует повышения дохода на клиента. 
  • Перед тем как давать дисконт нужно четко понимать свою цель:
    1. сгенерировать покупку, которая не состоялась бы без дисконта
    2. повысить средний чек.
Обсуждать такой вопрос без цифр достаточно сложно. Поэтому я решил подготовить несколько графиков на базе данных одного из e-commerce.

Начнем с начала.
Давать дисконты всем клиентам - бессмысленно. Часть клиентов купила бы и так

На графике выше четко видно, что клиентов покупающих без дисконта много (на уровне discount = 0 этих точек очень много, а потому они сливаются вместе и фактически образуют сплошную красную линию).

Для того, чтобы понять сколько точек слилось вместе, я добавил под осью Х вертикальные черточки. Интересно отметить, что двигаясь по оси продаж от 0 к 5000, клиенты, которые воспользовались дисконтом, встречаются чаще.

Повышение суммы дисконта не гарантирует повышения дохода на клиента 

График выше четко показывает, что до определенной суммы дисконта (в данном случае до 100) чем больше клиент его получил, тем больше он потратил денег. Однако, когда общая сумма дисконта перевалила за 100 - эта связь перестала работать.

Одна из целей дисконта - повысить средний чек
Давать дисконт для генерации повторной покупки это то, как чаще всего используют дисконт маркетологи. Однако дисконт можно и нужно также использовать для повышения среднего чека.

Например, средний чек клиента 60. Вы не просто даете клиенту дисконт. Вы предлагаете ему, например, получить 20% дисконт купив на сумму от 100. В этом случае, минимально, вы дополнительно заработаете 100 * (1 - 20%) - 60 = 20.

Ниже пример того, когда маркетолог правильно работал с дисконтом.


На графике выше мы видим, что клиенты, которые использовали дисконт, имеют медиану около 792, в то время как клиенты, которые не пользовались дисконтом, имеют медиану около 268. Удалось сформировать 3х разницу в доходности на клиента!

В тоже время, давать дисконт на повышение среднего чека разумно начинать не с первой покупки. При совершении первых покупок, клиент еще не уверен, что вы именно тот магазин: удобный, надежный и т.д. Там дисконт если и работает, то только на активацию клиента.

А вот работа дисконта на повышение среднего чека может работать начиная с N-й покупки.


На графике выше видно, что разница в доходе формируется начиная где-то после 6-й покупки.

Таким образом, дисконт - хороший маркетинговый инструмент. Однако важно понимать, в каких случаях он работает, а в каких - его влияние сильно ограничено.

UPDATE:
Я написал вторую часть аналитики клиентов с дисконтом.

Популярные сообщения из этого блога

Дисконты, которые могут убить ваш бизнес

Карта роста

Активация клиентов - мощный источник роста бизнеса