Новые клиенты - кто они и как их считать?

На днях у меня была интересная дискуссия на тему того, кого и как считать новым клиентом.

Хотя с виду вопрос может показаться очень простым и не требующем внимания, но на самом деле там есть несколько интересных моментов.

Сегодня я хотел бы бегло обрисовать возможные подходы к расчету новичков.

Начнем с того, что лидов мы однозначно выводим за скобки. Если у нас есть регистрация (или заявка на покупку) но нет самой покупки, то это точно пока еще не клиент. Для того, чтобы лид перешел в разряд клиентов, он обязательно должен совершить хотя бы одну покупку. 

Теперь давайте дадим возможные определения новому клиенту (новичку):

ВАЖНО: все варианты расчетов корректны и разные поставщики аналитических систем выбирают логичный и/или удобный для себя вариант расчета.

Ниже 4 варианта расчета основанных на когортном подходе. Мы фиксируем дату регистрации, а дальше смотрим когда и сколько купил клиент.

1. Зарегистрировался в месяце Х, совершил покупки в этом же месяце [# buyers (@new, regM, buyM)]
2. Зарегистрировался в месяце Х, совершил только одну (первую) покупку в том же месяце [# buyers (@new, regM, buyM, F1)]
3. Зарегистрировался в месяце Х, совершил покупки в течение 30 дней с момента регистрации [# buyers (@new, regM, buy30d)]
4. Зарегистрировался в месяце Х, совершил только одну (первую) покупку на протяжении 30 дней с момента регистрации [# buyers (@new, regM, buy30d, F1)]

Далее идет 2 варианта, где расчет ведется по оси времени покупок, игнорируя ось регистрации.

1. Не важно когда зарегистрировался, совершил первые покупки в месяце Х [# buyers (@new, 1st_oM)]
2. Не важно когда зарегистрировался, совершил только одну (первую) покупку в месяце Х [# buyers (@new, 1st_oM, F1)]

Давайте возьмем тестовую выборку из одного из проектов, которые я когда-то смотрел, и оценим, как отличаются результаты при использовании вариантов расчетов описанных выше.

Варианты калькуляции нового клиента. Для увеличения изображения кликните по нему.

Важные моменты:

(1) Клиентов, которые зарегистрировались в месяце Х и совершили только одну (первую) покупку в месяце Х, - львиная доля (94,3%).

Вывод #1: лишь ~6% клиентов новичков сразу включаются в покупки и делают 2+ покупки в месяц регистрации. Это потенциальные новые VIPs. За ними нужно пристально наблюдать. С остальными нужно продолжать работать на активацию.

Возможно в такой низкой цифре повторных покупателей новичков виноваты границы календаря, которые не дают клиентам, которые пришли во второй половине месяца, достаточно времени, чтобы совершать свои покупки?

(2) Если дать каждому клиенту 30 дней с момента регистрации на активацию, то количество клиентов новичков увеличится незначительно (+5%).

Вывод #2: Многое зависит от цикла пользования продукта. Часто он составляет 30+ дней, а потому, даже если дать каждому клиенту после регистрации 30 дней, этого м.б. недостаточно, чтобы активировать существенное количество дополнительных новых клиентов. Активации в 30 дней недостаточно - расширьте диапазон, как минимум, до 90 дней.

(3) Интересно также то, что % one-time buyers практически одинаков, не зависимо от того как мы смотрим на него: смотрим по дате регистрации а затем дате покупки в том же месяце или в течение 30 дней с момента регистрации, или даже если мы смотрим просто по дате первой покупки без учета даты регистрации (94,3% vs 92% vs 94,5%).

Вывод #3: клиенты инертны, а потому генерация повторных продаж эта часть вашей цели по длинной активации (до 4-х покупок).

(4) Около 43% клиентов сделали свою первую покупку в месяце Х, хотя зарегистрировались в более ранних периодах. С одной стороны, это указывает на необходимость делать длинную активацию. С другой стороны, это подтверждает ее реалистичность.

Вывод #4: активация до 40% клиентов с предыдущих периодов вполне возможна. Главное вести такие когорты на промежутке 30-90-180? дней с момента регистрации.

А по каким критериям вы определяете новых клиентов?