Почему имейл-маркетинг неустойчив?

На днях я выступал на 2-й конференции по имейл-маркетингу. В общем, все как обычно. Всех интересуют стандартные вещи: какой % открытий считается нормой, какие тактики повышают кликабельность, как делать А/Б-тесты и т.д. Но, что меня действительно удивило, так это то, как мало маркетологи говорят о том, как системно развивать клиентов в клиентской базе, как строить сегменты клиентов, которым надо помочь перейти из одного состояния в другое.

Фактически, на сейчас все рассматривают имейл-рассылки как отдельную дисциплину. Определенная логика в этом есть. Ведь имейл-рассылка, как и другие каналы привлечения/удержания, имеет свои особенности: доставляемость, открываемость, layout, клики и т.д. Тем не менее, я пришел к выводу, что все эти особенности ситуативны и вот почему.

Каждый раз когда вы делаете рассылку на активную базу подписчиков, вы пытаетесь сделать оптимизацию открываемости/кликабельности. Но эти показатели редко сильно двигаются вперед и уж тем более редко можно встретить ситуацию, когда работа над этими показателями сильно влияла на продажи в длинном периоде. Почему так происходит?

Все дело в том, какой breakdown вашей базы подписчиков. Допустим, каждый квартал ваши усилия по привлечению приносят вашему бизнесу по 3,000 новых подписчиков. Справедливо будет предположить, что в каждом последующем периоде после подписки % открытий будет угасать. Так, на примере ниже у нас получилось 4 когорты, каждая из которых угасает с одинаковым темпом (15%-12%-10%-7%).

Какие выводы можно сделать уже сейчас?

• Если не привлекать новые когорты подписчиков, у которых вовлеченность будет нарастать, то тогда общий % открытий будет неизбежно падать.
• Общий % открытий падает неравномерно.

Фактически, вы постоянно смотрите на средневзвешенные показатели всей базы, которые в свою очередь очень сильно зависят от количества когорт и их churn. Одни подписчики только пришли к вам, другие почти вымылись, кто-то в процессе. Поэтому, каждый раз когда вы оптимизируете метрики имейл-рассылки как канала, вы оптимизируете их под 1-2 доминантные когорты. Проходит несколько периодов, доминантные когорты теряют свою доминанту и показатели снова отскакивают назад. Вы просто фокусируетесь на следствии (показателях имейла), а не на причине (какой состав клиентов). Именно поэтому десятки-сотни изменений, которые вы делаете в рамках оптимизации имейл-рассылки в какой-то момент перестают работать. Просто изменилась база, а точнее доминантные когорты.

На самом деле ситуация сложнее. Ведь подписчики появляются в ESP не сами по себе, их формирует отдел привлечения. А значит участвует 3+ канала, в каждом из которых свои ограничения по объему, качеству и цене подписчика. Поэтому, в жизни когорты подписчиков от периода к периоду существенно отличаются по объему. Но еще сильнее подписчики из разных каналов привлечения отличаются по качеству клиентов, которое и определяет будущий churn. Здесь часто встречается противоречие, когда оптимальные каналы с точки зрения привлечения (например, низкий CPL) дают низкие показатели на последующих этапах развития клиента, например вовлеченности в чтение рассылки.

Кстати, я не видел ни одного ESP, который бы не просто агрегировал базу подписчиков, а предлагал способа вычленения когорт подписчиков и давал инструменты для их анализа, подтягивая при этом статистику из инструментов по привлечению (как минимум метки и CPL).

Я согласен с тем, что работать с когортами неудобно. Ведь, чем старше база, тем большее количество когорт вы имеете. Да и формировать когорты можно по разному. Можно строить их только по Recency, а можно Recency + Acquisition Channel. Но, штука вот в чем.

Вначале вовлеченность подписчика намного выше. Ведь он совсем недавно воодушевился вашей рекламой и пока еще верит в то, что ваш сервис может дать ему ожидаемый value. Если в этот период делать onboarding, то размытие когорты будет происходить намного медленнее. Более того, часть подписчиков, которые не разобрались в продукте самостоятельно и без вашей помощи просто бы ушли, сконвертируется в hard-buyers.

Резюмируя.

1. Современные ESP лишены реальной аналитики. Они не показывают "кто", они показывают "что".
2. Построить когорты это не результат. Дальше нужно работать с ними, например, делать onboarding. 
3. Onboarding нужен не клиенту, он нужен вам. Так вы защищаете свои инвестиции в привлечение и получаете дополнительный рост.

P.S. Кстати, а кто из вас делает onboarding?