LTV - как улучшить привлечение клиентов?

Как и обещал я начинаю серию постов про LTV. Сегодня будем говорить об LTV в разрезе привлечения клиентов.

Итак LTV это сокращение от LifeTime Value. Суть LTV подхода в том, чтобы рассчитывать возможную прибыль, которую принесет клиент (или группа клиентов) за все то время, пока он (или они) будет покупать в вашем e-commerce.

DISCLAIMER:
Я сделал небольшую модель того, как могли бы обстоять дела при привлечении клиентов. Очевидно, в вашем бизнесе результаты могут существенно отличаться.

Хотя мы будем говорить об LTV, но начнем, тем не менее, с CAC.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Допустим у вас есть 3 канала привлечения клиентов: Facebook, Google Adwords, Yandex Direct. В каждом из каналов есть несколько Рекламных Компаний (РК).

Рис.1. (кликните на рисунок, чтобы увеличить его) 

Мы видим, что каждый из каналов имеет разный бюджет. В каждом из каналов есть свой набор РК каждая из которых обладает свой конверсией. В результате каждый канал генерируют разное количество клиентов.

Классической оценкой эффективности привлечения клиентов является Customer Acquisition Cost (CAC). На русском - Стоимость Привлечения Клиента, которая считается следующим образом:

CAC = Costs / [# buyers]

Итак, какой канал работает лучше? 

(1) С точки зрения CAC очевидно лучший канал это Facebook. У него самый низкий CAC = 200 грн. Самый дорогой канал для привлечения одного клиента это Google Adwords c CAC = 208 грн.

(2) Однако, если опуститься на уровень РК, то мы увидим, что в каждом из каналов есть РК с очень большими CAC, которые разумно отключить. Хорошие кандидаты для отключения это РК FB2, GA3. У обоих компаний CAC = 300 грн и это на 46% выше, чем общий CAC (206 грн).

(3) Отключив эти РК мы освобождаем дополнительный бюджет (1 200 грн = 600 грн + 600 грн) на привлечение менее дорогих новых клиентов в этих каналах.

Сделав оптимизацию по CAC в каждом из каналов, при условии, что конверсия в РК осталась на том же уровне, мы могли бы получить такую новую картину.

Рис.2. (кликните на рисунок, чтобы увеличить его) 

Т.е. при том же бюджете (6 600 грн) мы приобрели на 4 клиента больше. При этом общий CAC уменьшился с 206 грн за клиента до 184 грн.

Обратите внимание: после перераспределения бюджета самым дорогим каналом привлечения стал уже Yandex Direct с CAC = 207 грн.

На этом можно было бы и закончить, но... мы пойдем дальше.

LifeTime Value (LTV)

Что мы не учли при оптимизации по CAC? А мы не учли, что разные каналы могут и скорее всего приводят клиентов, которые покупают с разной частотой и по разным ценам.

Давайте вначале рассчитаем прибыль без оптимизаций. Просто добавим данные о покупках клиентов.

Рис.3. (кликните на рисунок, чтобы увеличить его) 

Что мы видим?

(1) Мы видим, что РК GA3 действительно лучше выключить, т.к. клиенты приходящие по ней не окупаются (LTV / CAC < 1).

Обычно это самая очевидная выгода LTV. Узнать какую сумму денег (LTV) в каждой РК каждого канала может принести клиент и не позволять себе покупать клиентов (CAC) из этой РК выше этой суммы. Привлечение должно работать как минимум вот так: LTV / CAC > 1.

(2) Однако, ситуация с РК FB2 совсем иная. Да, клиенты приходящие из этой РК стоят дорого (CAC = 300 грн), однако они платежеспособные и, как следствие, могут окупить затраты на их привлечение. 

Обратите внимание на РК YD2. Ее клиенты были со средним CAC = 200 грн и под оптимизацию по CAC не попадали. Однако оказалось, что их покупательская способность оставляет желать лучшего, они не окупаются (их LTV / CAC < 1).

Теперь давайте рассчитаем прибыль после оптимизации по САС.

Рис.4. (кликните на рисунок, чтобы увеличить его) 

Что мы видим?

(1) Мы отключили РК GA3 а ее бюджет перебросили на РК GA1, т.к. в рамках Google Adwords у этой РК самый низкий CAC. В результате мы убрали убыток в -306 грн.

(2) Более того, перераспределив средства РК внутри оптимизируемого канала Google Adwords мы смогли дополнительно заработать. Т.е. прибыль Google Adwords поднялась с 3 664 грн до 4 144 грн.

Обратите внимание, что оптимизация канала Facebook по CAC позволила привлечь за тот же бюджет 8 клиентов вместо 5. Однако результирующая прибыль Facebook упала с 2 239 грн до 2 098 грн!

Хороший ли это результат? В целом - да. При тех же затратах, наша общая прибыль выросла на 9%. 

А вот теперь давайте рассчитаем прибыль после оптимизации по LTV.

Рис.5. (кликните на рисунок, чтобы увеличить его) 

(1) Мы отключили РК FB1 а ее бюджет перебросили на РК FB2. С одной стороны, может показаться, что это не имеет смысла - покупать клиентов не за 133 грн, а за 300 грн. Но в том то и дело, что теперь мы смотрим исключительно на доходность клиента. Как следствие, такая оптимизация позволила повысить прибыль с 2 098 грн до 2 333 грн. Прибыль Facebook выросла на 11%.

(2) Мы отключили РК GA3 и GA1 а ее бюджет перебросили на РК GA2. В результате мы не только убрали убыток GA3 в -306 грн, но и повысили общую прибыль с 4 144 грн до 6 513 грн. Прибыль Google Adwords выросла на 57%.

(3) Мы отключили РК YD2 а ее бюджет перебросили на РК YD1. В результате мы не только убрали убыток YD2 в -104 грн, но и повысили общую прибыль с 1 588 грн до 3 497 грн. Прибыль Yandex Direct выросла на 120%.

Обратите внимание, что при оптимизации по LTV общий CAC существенно вырос (до 218 грн). Он больше, чем без оптимизации (206 грн) и очевидно больше, чем после оптимизации по CAC (184 грн). Тем не менее нас это не беспокоит так как выбор был сознательно сделан в пользу клиентов с высоким LTV. 

Финальные результаты общей прибыли следующие:

• прибыль без оптимизации = 7 195 грн
• прибыль с оптимизацией по CAC = 7 829 грн (рост прибыли +9%)
• прибыль с оптимизацией по LTV = 12 343 грн (рост прибыли +72%)

Вот собственно и все - оптимизация привлечения клиентов по LTV в действии.

Справедливости ради, стоит сказать, что в расчетах было одно важное допущение ('при условии, что конверсия в РК осталась на том же уровне'). Увы, в реальной жизни это не всегда возможно. 

Об этом и других некоторых нюансах мы подробнее поговорим в следующем посте.