Лояльность клиента - миф или реальность?

К моему удивлению тема 'лояльности клиента' взволновала огромное количество маркетологов, и я этому рад.

Ведь анализировать и затем работать с клиентской базой это верный способ достичь успеха, так как только клиенты приносят бизнесу реальный доход. Но я отдаю себе отчет в том, что многие маркетологи часто предпочитают тратить время и деньги на поиск некой 'серебряной пули' (например, лояльности) и не готовы системно работать и улучшать то, что уже есть, а именно улучшать взаимоотношения с клиентом.

Сегодня я постараюсь кратко описать основные моменты, которые определяют, что такое лояльность клиента, обрисую ее финансовую составляющую, обсудим подходы расчета лояльности, бегло пробегусь по программе лояльности, а также перечислю несколько мифов о лояльности и таким образом, подведу вас к мысли, что неподдельная лояльность клиента встречается в жизни крайне редко.

О лояльности клиента много говорят, при чем в разных контекстах. CEO компаний мечтают видеть львиную долю своей клиентской базы среди лояльных клиентов, маркетологи придумывают хитроумные механики, чтобы сконвертировать обычных клиентов в лояльных, а рекламные агентства регулярно обосновывают баснословные бюджеты на формированием лояльной аудитории.

В общем, все хотят заполучить лояльность, но понимают лояльность клиента все по-разному.

ЧТО ТАКОЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ?

Чтобы начать я пока дам следующее базовое определение лояльности клиента:
Лояльность клиента - это ситуация при которой клиент самостоятельно отдает предпочтение продукту и/или сервису вашей компании среди аналогичных продуктов и/или сервисов других компаний.
Из-за того, что клиент относится к продукту по особенному, он готов чаще его обновлять и/или дополнять, а также старается не замечать мелких недостатков продукта.

Пока понятие лояльности достаточно общее, давайте сразу же выделим ситуации которые не имеют отношения к лояльности клиента.

КОГДА ЭТО НЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ?
  • Если клиент в данный момент не видит альтернатив и выбирает ваш продукт от безысходности то это не лояльность. 
  • Если клиент выбирает ваш продукт исключительно из соображений цены здесь также не идет речь о лояльности клиента.
  • Если вы делаете регулярные маркетинговые компании (акции, скидки и так далее), клиент, реагируя на них, покупает ваш продукт это тоже нельзя назвать лояльностью клиента.
КЛЮЧЕВЫЕ УСЛОВИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ

Теперь, когда у нас есть базовое определение лояльности, а также выделены пограничные ситуации, которые уже нельзя назвать лояльностью, мы можем попытаться выделить три предпосылки, на которых лояльность строится.
  1. Лояльность это именно клиентский шаг вам на встречу, его выбор, а не ваш.
  2. Ваш продукт/сервис нравится клиенту и поэтому он его выбирает не смотря на то, что рядом есть похожие продукты. Выбор в вашу сторону при прочих равных условиях - это обязательное условие лояльности. 
  3. Результатом лояльности клиента является покупка. Если клиент не покупает продукт, то речь о лояльности опять-таки не идет.
Если вы со мной согласны, давайте двигаться дальше. А дальше мы обсудим, а зачем вообще компаниям нужна лояльность?

В ЧЕМ ВЫГОДА ОТ ЛОЯЛЬНОСТИ?

С одной стороны, лояльность клиента задача стратегическая. Сформировать базу клиентов да еще с определенным отношением и результирующим поведением - требует многих усилий и времени. С другой стороны, в бизнесе обычно происходит так: если задача не имеет первых практических результатов в краткосрочном периоде, то ее жизнеспособность и поддержка акционерами резко снижается.

Концепция 'лояльность клиента' может быть весьма действенной и может дать первые результаты уже через 6 месяцев, а через 18-36 месяцев раскрыться в финансовом плане на полную.

LTV намного больше

С точки зрения финансов, лояльный клиент это такой клиент, у которого LTV намного больше, чем у среднестатистического клиента из клиентской базы. Большая разница в LTV достигается за счет того, что такие клиенты имеют значительно более длительный срок жизни клиента.

Например, среднестатистический клиент живет с вами 8 месяцев и при этом приносит вам в месяц 200 грн прибыли. В этом случае его LTV за 8 месяцев составляет 200х8 = 1600 грн.

В тоже время срок жизни лояльного клиента, как правило, значительно дольше срока жизни обычного клиента (в 2-5 раз).

Таким образом LTV лояльного клиента может быть, например, таким. Он живет с вами 16-40 месяцев и при этом приносит вам в месяц 220 грн прибыли. Его LTV в таком случае может уже достигать таких головокружительных сумм как от 3520 грн до 8800 грн. Это серьезные деньги и именно они являются целью большинства бизнесов программы лояльности.

Бюджет на привлечение становится меньше 

Каждый месяц вы формируете некий план продаж. Он естественным образом раскладывается: Revenue = # customers x ARPU.

Чтобы достичь желаемого оборота, нужны клиенты. Безусловно существующих клиентов часто не хватает, и вы начинаете привлекать новых. Чем более амбициозный ваш план, тем больше "новичков" нужно привлечь, а значит, тем больше денег нужно потратить на привлечение.

Если вы покупаете клиента с длинным сроком жизни клиента, то он будет покупать в следующем месяце, через месяц и так далее. В этом случае в каждом последующем месяце вам уже нужно купить на 1 клиента меньше.

Формируя таких клиентов сотнями, в горизонте 6-12 месяцев вы уже сможете достичь существенной экономии средств на привлечение, генерируя при этом необходимый вам объем продаж.

Recurring Revenue

Третий положительный момент лояльности это постоянный приток денег от таких клиентов. 40 месяцев прибыли от одного клиента не сильно ощутимы. Но если таких клиентов 40-60% от вашей клиентской базы то это позволит вам ежемесячно, относительно легко, обеспечивать необходимый объем прибыли компании.

Таким образом лояльность это механизм формирования большой, постоянной прибыли для компании. Никакой другой магии или логики в лояльности нет.

Если магии нет, значит должно быть что-то, что определяет или говоря по-другому формирует лояльность. Что же это может быть?

КАКИЕ ФАКТОРЫ ФОРМИРУЮТ ЛОЯЛЬНОСТЬ?

4P

Если взять и рассмотреть маркетинг-микс фреймворк 4P, то можно отметить следующее.

Product идет первым в этом списке и только он является основополагающим элементом удовлетворения нужд потребителя, а значит и основным элементом формирования лояльности клиента. С другой стороны, Без продукта - цена, промо и каналы дистрибуции не имеют для клиента никакой ценности.

Стоит добавить, что иногда для поддержания лояльности нужен хороший пре- и/или пост- сервисы. Ведь лояльность имеет эмоциональную составляющую, а подогревать ее через сервис намного проще.

Price мы вынесли за скобки еще при определении лояльности. Более того, лояльный клиент часто (хотя и не всегда) готов заплатить премиальную надбавку за право пользоваться продуктом компании.

Place (каналы дистрибуции и/или место на полке) позволяют лишь сократить расстояние между продуктом и клиентом и не имеют прямого отношения к лояльности.

Promotion служит лишь инструментом донесения основных выгод продукта. Даже если не делать promo у компании все равно могут быть (и часто есть) лояльные клиенты. Значит promo тоже за скобками.

Technology?

В последнее время пошла мода на оцифровку инструментов и подходов в том числе и по лояльности клиента. Некоторые стартаперы видят в этом возможность сделать технологический продукт, который позволит автоматически управлять, а то и создавать(!) лояльность клиента.

Увы, это невозможно. Технология это лишь еще один канал дистрибуции и/или отслеживания ваших взаимоотношений с клиентом, не более того. Отношения по-прежнему выстраиваются между людьми.

Ранее, например, многие владельцы небольших бизнесов знали большинство клиентов лично, налаживали с ними отношения, а потому имели долю постоянных, лояльных клиентов куда большую, чем у современных компаний.

Более того, появление мобильной связи и Интернет не создало дополнительный % лояльности, скорее наоборот. Так много каналов коммуникации, чтобы клиент мог сообщить компании о проблемах с продуктами и так мало реальной обратной помощи от компании в решении таких проблем.

Возникает резонный вопрос - а как померять эту лояльность?

КАК ИЗМЕРЯЕТСЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ?

Я предпочитаю не выдумывать новые метрики, а в первую очередь обращаться к лидерам-мыслителям. В частности, я часто смотрю в справочник по метрикам, составленный одной из лучших MBA-школ в мире Wharton - Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master.

Так вот, в этом справочнике дословно говорится следующее: Loyalty itself is not a real metric, but specific metrics measure aspects of this dynamic.

В тоже время в комментариях к расчету метрики лояльности говориться о таких специфических метрикам как:
  • share of requirements,
  • willingness to pay premium,
  • willingness to search.
Интересно то, что не считая метрики 'share of requirements' (которая может рассчитываться как отношение покупок бренда А к количеству покупок в категории, к которой относится бренд А) две оставшиеся метрики на практике не рассчитываются.

Выходит, что при всей важности и финансовой отдаче лояльности как именно её мерять - непонятно - точной формулы нет. Так происходит часто с клиентскими метриками, ведь мерять поведение клиентов не тривиальная и часто технологическая задача.

Тем не менее, раз точных метрик по лояльности нет, давайте хотя бы рассмотрим ее proxies.

КАКИЕ ЕСТЬ PROXY ДЛЯ ИЗМЕРЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ?

% one-time buyers

% покупателей на одну покупку очень простая с точки зрения вычисления метрика. Она определяет сколько у вас клиентов за период сделало одну покупку по отношению к другим клиентам (сделавшим 2+ покупок) из этого периода.

В качестве периода можно, например, брать месяц или все время жизни базы. Расчет показателя за все время жизни базы поможет найти ответ сразу на два вопроса:
  • на сколько ваши клиенты в принципе нуждаются в вашем продукте?
  • на сколько ваш продукт соответствует потребностям клиентов?
И это очень важно. Когда вы решите проинвестировать в качество или дополнительные возможности продукта, то измеряя % one-time buyers помесячно вы можете отслеживать динамику улучшения качества продукта, а точнее улучшения восприятия клиентом продукта через повторные покупки. Если клиент не делает повторные покупки у вас явно есть проблемы либо с бизнес-моделью либо с продуктом.

На самом деле это очень-очень важный момент для бизнеса.

Если,
  • ваш продукт ситуативный (на злобу дня) или
  • ваш продукт имеет серьезные недостатки или
  • если ваш пре- и пост- сервис оставляют разочарование у клиента
то вероятность второй покупки близка к нулю.

Jim Novo делится такими наблюдениями: обычно в любом бизнесе от 40 до 60% клиентов это клиенты на одну покупку. Я, со своей стороны, могу добавить, что встречал бизнесы, в которых это процент даже немного меньше 40, и наоборот больше 80.

Для вас это значит только одно - шкала по метрике % one-time buyers нелинейная. 60% может означать, что все нормально, но 80% уже может означать катастрофу бизнес-модели.

Давайте двигаться дальше.

retention rate, %

% удержания это уже принципиально иная метрика. Она скорее тактическая метрика, нежели стратегическая. Retention rate позволяет вам отслеживать динамику цельности вашей базы за разные периоды. Исходя из тактических соображений, я предпочитаю работать с ней на коротких периодах (2-4-8 недель). Подробнее о том как рассчитать Retention rate можно почитать здесь и здесь.

Сейчас же я хочу рассказать о другом аспекте retention. Jim Novo весьма мало писал о лояльности и чаще всего заканчивал такие посты удержанием. Почему? Ответ такой.

Во-первых, часто вопрос лояльности сводится к сильной эмоциональной связи клиента к компании и/или продукту. Это так называемый soft-link. А soft-связи всегда достаточно субъективны.

Для этого в Wharton даже придумали "метрику" 'willingness to search'. Метрика в кавычках, так как на практике измерять количество людей, которые отложат покупку, сменят магазин или перейдут к менее качественной линейке продукции того же бренда если не найдут базовый продукт своего любимого бренда - не реально.

Только такие компании как Harley & Davidson, Apple и может быть еще несколько могут похвастаться тем, что построили сильную эмоционально связь между брендом, продуктом и клиентом. Остальные компании пытаются сэмулировать лояльность клиента, создавая программы лояльности.

Во-вторых, даже если предположить, что нам удалось запаковать все нюансы лояльности в некое одно число, возникает вопрос - как с ним работать?

Хотя лояльный клиент и должен совершать покупки согласно нашему определению, но когда он совершит следующую покупку - с точки зрения лояльности совершенно не ясно. А ведь у каждого клиента есть свой цикл покупок.

Подход retention изначально другой - он прикладной. У вас сразу же определено два пограничных периода:
  1. точка минимальной активности после которой, вы понимаете, что клиент начинает терять интерес к продукту вашей компании (lapsing segment)
  2. точка оттока, после которой, клиент с большой долей вероятности уже потерян (lapsed segment)
Работая с retention вы работаете с конкретными сегментами клиентов, делаете для них предложения по возврату и измеряете результат, а именно - сколько клиентов продолжило покупать, перешло к следующему этапу цикла покупок.

NPS, %

NPS метрика ведет расчет тех, кто готов порекомендовать ваш продукт по отношению к тем, кто не готов порекомендовать или готов дать отрицательную рекомендацию. Формируется она на базе опроса ваших клиентов, задавая им, по сути, один вопрос - насколько вероятно, что вы порекомендуете [вашу компанию] вашему другу или коллеге?

Хотя часть сторонников утверждают, что NPS реально показывает уровень лояльности клиентов, а значит является прокси будущего роста компании, у этой метрики есть и не стыковки. Три самые главные из них следующие:
  • существуют клиенты, которые лояльны к компании/продукту, но при этом не рекомендуют ее/его остальным.
  • более того существуют клиенты, которые не покупают у компании, но при этом рекомендуют ее остальным.
  • есть исследования, которые показывают, что ответ на вопрос "likelihood to recommend" не является лучшим прокси роста компании. Более того вопрос "likelihood to recommend" не лучше при прогнозировании роста, чем аналогичные метрики "overall satisfaction" или "likelihood to purchase again".
Таким образом собрать лояльность в одной цифре крайне сложно. Есть приземления, рабочая альтернатива - удержание клиентов (Retention).

Теперь давайте в двух словах остановимся на программах лояльности.

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Программы лояльности это маркетинговый инструмент придуманный для того, чтобы попытаться сэмулировать лояльность у клиента.

Суть его сводится к тому, что вместо неподдельной эмоциональной связи (которую выстроить очень тяжело) вы создаете ментальный барьер для ухода клиента - так называемые switching costs.

Например, вы предлагаете клиенту зарабатывать баллы (скидки, бонусы и тому подобное). Клиент совершает определенные действия и зарабатывает такие баллы. Чем выше порядок баллов, тем лучше (ведь чем больше объем того, чем ты обладаешь, тем страшнее это потерять).

В итоге, когда клиент проходит свой естественный Customer LifeCycle он интуитивно понимает, что пора бы закончить свои отношения с компанией. И вот здесь и включается switching costs.

Клиент понимает, что перейдя обслуживаться в другую компанию, все эти преференции неизбежно будут утеряны. И он часто остается на какое-то время (иногда даже будучи уже недовольным продуктом этой компании!). По прошествии какого-то периода ментальная важность switching costs становится незначительной и клиент окончательно покидает компанию.

Получается, что программа лояльности на самом деле не строит отношения (и лояльность), а пытается повысить LTV используя один из двух возможных путей увеличения LTV.

Вы можете увеличить LTV двумя способами:
  • либо продать клиенту больше в рамках естественного Customer LifeCycle (через программы по удержанию)
  • либо продлить Customer Lifetime, где в этот дополнительный период клиент что-то да купить (через программы лояльности).
Здесь важно отметить, что многие программы лояльности не успешны.

Причина часто кроется (хотя и не всегда) в недостаточном бюджете такой маркетинговой инициативы. Обычно компании тратят на программу лояльности 1-2% от продаж. Но это не срабатывает так как повлиять на поведение клиента (читай - изменить поведение клиента) не так уж и просто, нужно правильные стимулы: релевантные и значимые. А такие стимулы элементарно стоят дороже (3-5% от продаж).

В целом, успешная программа лояльности определяется всего двумя критериями:
  1. LTV участника программы больше, чем из контрольной группы,
  2. retention rate у участников программы выше.
Если Ваш маркетолог (или внешний эксперт по лояльности, как это часто бывает) не проговаривает с вами до старта программы финансовый эффект от введения программы в терминах LTV, retention rate и не отслеживает динамику этих показателей после первых 6-12 месяцев после запуска программы, то скорее всего результат работы такой программы лояльности - постоянные непрямые убытки.

Важно помнить, что лояльность, как и любая другая бизнес-инициатива, должна быть прибыльная. Если вы будете исходить из того, что хотите просто сделать клиентам хорошо, забывая о ваших сопутствующие расходах на программу лояльности, а также никуда не девающемся churn rate то лучше даже не начинайте этим заниматься.

Хотя, справедливости ради, стоит отметить, что даже правильная программа лояльности очень часто убыточна на первом году реализации. И это нормально так как положительный аккумулятивный эффект достигается лишь на втором (иногда третьем) году работы программы.

Теперь обещанные мифы лояльности. На самом деле их очень много. И часто они рождаются из-за неиссякаемого оптимизма маркетологов и/или Топ-менеджеров, которые хотят верить, что если что-то делать (для клиента), то это обязательно окупится.

МИФЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

7 мифов ниже я взял из работы Ph.D. Matt Hassan, который занимался вопросами Customer Centricity / CRM practice в таких компаниях как IBM Global Services, Doloitte Consulting, A.T. Kearney.
Миф №1: Компания может "построить" лояльность клиента.
Миф №2: Удовлетворенность клиента приводит к удержанию (и лояльности).
Миф №3: Технология это магический включатель лояльности клиента.
Миф №4: Серия положительных взаимодействий с клиентом приводит к хорошим взаимоотношениям с клиентом (и лояльности).
Миф №5: Компания должна делать все самое лучшее для самых лояльных клиентов.
Миф №6: Наиболее желанные клиенты это клиенты которые приносят больше дохода (чем больше, тем лучше).
Миф №7: Эффективгый способ получить лояльность клиента это привязать его несколькими продуктами (сервисами), долгосрочными контрактами и программами частых покупок (которые называются "программы лояльности"), которые создадут необходимые барьеры от перехода к другому поставщику продуктов/услуг.
Также рекомендую посмотреть доступные в Интернет разделы книги Loyalty Myths. Не со всеми тезисами я там согласен, но почитать для общего развития все-таки стоит.

ВЫВОДЫ


Каждый делает выводы сам для себя.

Болгария, Несебер, 2014
Посвящается моей семье. 

Популярные сообщения из этого блога

Customer Retention: как понять, что происходит с клиентами

Карта роста

Почему имейл-маркетинг неустойчив?