Jim Novo - 4 базовые идеи высокоэффективного маркетинга

После того, как я посеял в ваши души сомнения о том, кого считать клиентом, самое время подойти к задаче с другой стороны и задаться вопросом: как мне делать высокоэффективный маркетинг?

На самом деле существует много течений маркетинга, каждое из которых претендует на название высокоэффективного. У них много названий таких как CRM, Loyalty Marketing, 1-to-1 Marketing и т.д. но все они так или иначе строятся на одной основе.

И основа эта неизменна. Чтобы повысить ценность клиентской базы, нужно:

1. Удерживать наиболее ценных клиентов (most valuable customers)
2. Стараться сконвертировать обычных клиентов в ценных клиентов.

Хорошее правило, но уж очень общее. Давайте попробуем его уточнить. Первое, что вам нужно понимать, кто же эти наиболее ценные клиенты. 

Надеюсь, каждый из вас уже понимает, что не существует одинаковых клиентов. 

Нет, они не просто живут в разных городах, имеют разный пол, дату дня рождения и т.д. Они дают бизнесу разную ценность. Кто-то начал покупать давно и делает это часто. А кто-то сделал одну покупку и наверное больше не придет к вам никогда. И чтобы не путать последних с первыми нам просто необходимо измерять каким-то способом ценность каждого клиента. LTV - это классический способ измерения такой ценности (хотя и не единственный). 

Это был первый важный момент высокоэффективного маркетинга: КТО?

Но клиент это не статическая единица вашего бизнеса. Каждое его действие (или бездействие) меняет его координаты по отношению к другим таким же клиентам как и он сам. Вот он после регистрации на сервисе в первый месяц совершил целых 3 покупки и мы сразу выделили его как ценного. Но со временем этот "ранний" клиент потерял интерес к компании и/или ее продуктам и уже находится далеко позади других клиентов, которые, хотя и медленнее активировались, но зато остались с вашим бизнесом до сих пор. Значит все немного сложнее.

Нам нужно не упустить этот важный момент, когда происходят изменения в ваших отношениях с клиентом. 

Это был второй важный момент высокоэффективного маркетинга: КОГДА?

Но что же дальше? А дальше нужно действовать. Чтобы клиент что-то сделал для нас, нам, очевидно, нужно что-то сделать для него, сделать ему какое-то предложение. И вот здесь весьма важно понимать - что это будет за предложение. Весьма вероятно, что клиент, который не был с вами 360 дней не отреагирует на 5% скидки также хорошо, как клиент который сделал последнюю покупку 30 дней назад. Значит и здесь все немного сложнее.

Нам нужно сформировать предложение так, чтобы получить на него максимально возможный отклик.

А это уже третий, последний момент высокоэффективного маркетинга: ЧТО?

Чтобы ответить на все три вышеперечисленные вопроса, нужно, по сути, не много. Нужны данные. Сами по себе данные ничего не дают. Но если научится рассматривать в них сигналы, которые подают нам клиенты, то данные начнут говорить вам о чем-то. Это будут уже не килограммы цифр, а информация. Основываясь на информации уже можно принимать решения и действовать. 

Все это совокупно (правильные данные, их интерпретация и последующие действия) и составляют Data-Driven Marketing.

Ниже 4 идеи высокоэффективного маркетинга, которые для себя сформулировал Джим Ново:

1. Прошлое и Текущее поведение клиента являются лучшими предсказателями поведения клиента в Будущем
2. Клиент хочет выигрывать в клиентской игре
3. Data-Driven маркетинговые программы - это вопрос правильного распределения ресурсов
4. Action - Reaction - Feedback - Repeat (не вижу смысла даже переводить это)

Итак, начнем с главного.

Прошлое и Текущее поведение клиента являются лучшими предсказателями поведения клиента в Будущем

Остановитесь и подумайте с минутку. Любое определение сущности клиента, которое бы вы не выбрали для своего бизнеса подразумевает, что клиент, преследуя свои цели, совершает какие-то действия для компании. И изменение частоты, порядка или характера этих действий часто является индикатором того, что либо у вас появляется возможность (opportunity) или проблема (challenge) в ваших отношениях с клиентом.

Осознать это может помочь небольшой эксперимент. Возьмите две группы клиентов:

• клиентов, с идеальной демографией для вашего бизнеса (например, женщин 35 лет).
• клиентов вне демографии, но которые делали повторные покупки.

Вышлите обоим группам 20% скидку с посылом зайти на сайт и сделать очередную покупку. Отклик у второй группы будет выше, чем у первой. Этот эффект и есть демонстрация силы поведенческих сегментов.

Клиент хочет выигрывать в клиентской игре

Клиентам приятно думать, что у них все под контролем и что они принимают умные решения. Им нравится это ощущение (мне, как клиенту, оно тоже нравится). Маркетологи знают об этом, а потому пользуются этим, придумывая разные маркетинговые программы (дисконты, особый сервис и т.д.), которые вовлекают клиента в определенное поведение и создают положительное впечатление.

Все это делается с одной единственной целью - повысить вовлеченность (engagement) клиента.

Т.о. если вы хотите, чтобы клиент что-то сделал для вас, вы должны что-то сделать для него и если это создаст у него положительное впечатление (он в очередной раз выиграет в клиентской игре), то он весьма вероятно сделает то, что вы хотите.

Data-Driven маркетинговые программы - это вопрос правильного распределения ресурсов

Все бизнесы ограничены в ресурсах. Так было всегда. Поэтому когда вы тратите $1,00 в маркетинговую программу, вы ожидаете получить обратно больше, чем $1,00 прибыли (не продаж!). Если вам не удается вернуть обратно $1,00, значит эти деньги не стоило и тратить.

У многих бизнесов, как правило, много каналов в которые можно проинвестировать деньги. Но здесь сразу же возникает дилемма: если вы можете получить с одного канала $2,00, а с другого лишь $0,50 - разве вы не потратите все деньги в канал с более высоким возвратом? По сути мы подошли к концепции Возврат На Инвестиции (Return On Invetsment) или сокращенно ROI.

Так вот если вы будете перераспределять средства из низкоэффективных каналов в каналы с более высоким ROI, то ваша прибыль может расти даже при том же бюджете, т.е. без дополнительных инвестиций. Это и есть реальный высокоэффективный маркетинг.

Action - Reaction - Feedback - Repeat

Последний постулат высокоэффективного маркетинга очень прост. Суть его в том, что это не разовое действие, это процесс. А так как в этом процессе участвуют двое - клиент и вы - то это значит, что коммуникация должна быть двухсторонняя. Это важный момент.

Клиент совершает какое-то действие (Action), например он сделал свою первую покупку у вас. Это очень важные данные для вас, так как они указывают, что ваши отношения с клиентом перешли на качественно новый уровень. Самое главное здесь СЛУШАТЬ, что клиент говорит вам через свои действия.

Так вот получив такой сигнал и расшифровав его вы совершаете какое-то ответное действие (Reaction). Например, вы высылаете ему thank-you сообщение и предлагаете небольшой дисконт для второй покупки. Так вы реагируете на сигнал клиента, создаете 2-х стороннюю коммуникацию.

Клиент получает ваше предложение и либо что-то делает в ответ либо ничего не делает. Нормально и первое и второе. И в том и другом случае это обратная связь (Feedback).

• Если клиент делают вторую покупку, этим он сообщает вам о своей готовности дальше развивать свои отношения с вашим бизнесом. 
• Если же клиент не сделал вторую покупку, то для вас это такое же сообщение как и в первом случае, но уже с другим посылом.

В зависимости от сообщения клиента, вы делаете свои следующие шаги и все повторяется снова (Repeat).

Вот так приблизительно и работает высокоэффективный маркетинг от Джима Ново.

Конечно работать с каждым отдельным клиентом очень трудно и порой накладно, но ведь сегменты никто не отменял. Выделяете схожих по поведению клиентов и работайте с ними как с группой. Это по силам практически любому e-commerce проекту (не только высокотехнологичному).