Black Friday - что это может означать для ритейлера?

Я решил написать короткий пост про Black Friday. Многие маркетологи считают, что это очень хороший повод, чтобы сделать скидку и продать существенно больше. Повышает ли это продажи на самом деле и если повышает то на сколько?

Давайте разбираться.

DISCLAIMER: Я сделал небольшую модель, используя цены и % скидки с сайта rozetka.ua. Данные взяты из раздела распродаж Черная Пятница (за 28.11.2014). Таким образом цены и скидки взяты у реального ритейлера. Лифт заказов и продаж - прогнозный.

Если бы не было скидок вообще, продажи ритейлера могли бы выглядеть вот так.

Я взял товары из ценовых диапазонов от 400 грн до 5 000 грн.

На мой взгляд это наиболее привлекательные ценовые диапазоны для рядового украинского потребителя. Я предполагаю, что с ростом ценового диапазона (Price2) количество купленных товаров (# orders) будет уменьшаться.

Что будет с продажами, если лифт заказов вырастет на 20% (равномерно в каждом ценовом диапазоне)?

В реальной жизни такое равномерное увеличение спроса по всем ценовым диапазонам - маловероятно.

Мы видим, что при предложенных % скидок и приросте заказов на 20% по всем ценовым диапазонам ритейлер получает... убыток! Неожиданно?

Рассмотрим несколько других кейсов.

В зависимости от того какая аудитория ритейлера

(1) менее чувствительная к цене (покупают более дорогие товары)
(2) более чувствительная к цене (покупают более дешевые товары)

мы можем получить такие результаты продаж:

Как мы видим в обоих случаях ритейлер остался с убытком. Более того, убыток увеличился в два раза (по сравнению с равномерным приростом заказов по всем ценовым диапазонам).

Что будет с продажами, если лифт заказов вырастет до 30%?

Результаты продаж ритейлера, скорее, разочаровывают. 

При росте спроса в диапазоне [18%; 30%] лифт продаж составляет всего [0%, 2%].  

При этом ритейлер уже ощущает дополнительную нагрузку в процессинге - лифт заказов на обработку составляет от +22% до +26%. 

Что будет с продажами, если лифт заказов вырастет до 50%?

Результаты продаж ритейлера, по-прежнему, скромные. 

При росте спроса в диапазоне [30%; 50%] лифт продаж составляет всего [13%, 15%].

При этом ритейлер уже ощущает значительную дополнительную нагрузку в процессинге - лифт заказов на обработку составляет от +36% до 44%. 

Что будет с продажами, если лифт заказов вырастет до 100%?

Наконец результаты продаж ритейлера становятся привлекательными. 

При росте спроса в диапазоне [60%; 100%] лифт продаж составляет [44%, 49%].  

При этом ритейлер ощущает огромную дополнительную нагрузку в процессинге - лифт заказов на обработку составляет от +72% до +88%. 

Осталось обратить внимание на два важных момента:

(1) На самом деле, многие ритейлеры не готовы к одномоментному увеличению спроса. Их веб-сайты и другие продуктивные систему начинают сбоить. Это приводит к тому, что часть спроса ритейлер фактически не обслужит.

(2) Как правило, покупки в такие дни очень импульсивные. Это приводит к тому, что после окончания такой распродажи существенно возрастает % возвратов. 

Учитывая эти два фактора реальный лифт продаж у ритейлера будет меньше, чем тот, что я спрогнозировал. 

Вот такая арифметика. А что вы думаете по поводу Black Friday? 

Насколько вероятно, что спрос в Black Friday увеличится до 100%?